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越境ECブログ

中華化粧品ブランドの東南アジア大進出から何を学ぶか/越境EC

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

昨年からブログやセミナーで何度か触れていますが、中国はもはや成長鈍化時代に差し掛かりました。このコロナ禍で世界が平均30%台の成長をした中で、中国は20%台にとどまったのです。

反対に、世界平均より高いスコアで成長したのが東南アジアでした。しかし成長中なため、確実な利益を上げる市場というより、将来のために投資する市場という考え方のが適切です。

そこで、現在、中国企業が次なるフロンティアに向けて大攻勢をかけています。これって思いっきり資本主義的な考え方です(笑)。これ以上出遅れると「遅きに失した感」も出始める気がしますが、日本企業は本気で今年中に進出しないと、中国企業にごっそりパイを持っていかれてジ・エンドでしょう。

中国美容ブランド、飽和状態の中国市場から東南アジアへシフト

中国の美容ブランドは、中国の国内消費が低迷する中、競争力の低い市場を狙い、海外の消費者を取り込もうとする企業が増えています。
この2年間、オンライン販売を行う中国の化粧品会社は、より競争の激しい欧米市場で運試しをする前に、日本や東南アジアなどの近隣市場に目を向け、事業拡大を図ってきた。
消費者向け直販ブランドのフラワーノウズやカトキンといった数十の中小企業に加え、2020年にニューヨーク証券取引所にIPOしたパーフェクトダイアリー、1回のライブ配信で数千本の品を販売することから「口紅王」と呼ばれる李佳琦により中国で人気を集めたフロラシスがその一例だ。また、ユーチューバーののジェフリー・スターは、フロラシスの知名度を海外でも高めています。
業界関係者によると、これらの企業は東南アジアで成功を収ると見ています。中国ブランドは、競争の激しい市場で事業を行うことで得た知識と、コスト効率の高い製品を生産できる柔軟なサプライチェーンへのアクセスにより、しばしば優位に立っているといいます。

「国際的なブランドには、現地の消費者に対する洞察力が欠けています。インドネシアでは価格が比較的高く、商品の種類も限られているため、地元の競合他社はオンラインで人気のある商品で消費者のニーズに対応することができません」と、Hebe Beautyのブランディング担当副社長Sita Huは業界フォーラムで述べています。「それが私たちにチャンスを与えてくれるのです」。

香港法人化した同社は、2018年にインドネシアで起業した中国人起業家たちによって立ち上げられた。同社の化粧品ブランド「ユー」はその後、同国のショッピーやティックトックでベストセラーのひとつとなった。
中国でインターネット経済が減速する中、海外のEコマースはインドネシア、マレーシア、フィリピンなどの好況な市場で新たな機会を提供しています。グーグル、投資会社のテマセク・ホールディングス、コンサルタント会社のベイン・アンド・カンパニーが同年に発表したレポートによると、世界経済の成長が鈍化するなかでも、東南アジアではインターネット経済の回復力が続いており、2020年には商品化総額(GMV)が1000億米ドルを超えると予想されています。同報告書では、2025年までに同地域のGMVは3倍になると推定している。

しかし、中国は逆光している。新型コロナの大流行の中、2020年の国内消費は1978年以来初めて縮小。同年の消費財小売総額は39.2兆元(6.2兆米ドル)に達し、2019年から3.9%減少した。
国家統計局の数字によると、2021年に消費は44.1兆元に跳ね返ったものの、2017年以前に中国が慣れ親しんだ2桁の増加に比べると、成長はかなり緩やかなものとなっている。

中国の化粧品ブランドにとって、海外に目を向ける理由は、国内の停滞した成長から逃れるためだけではありません。海外市場は競争が少なく、東南アジアなどの近隣諸国では消費者の美意識が似ているとされていからです。また、これらの市場におけるEコマースのルールは、自社のプラットフォームに取り入れやすいかもしれません。

ティックトック、ショッピー、ラザダなど、東南アジアで主流のプラットフォームは中国のIT企業が支援しており、そうしたマーケットプレイスを利用することは、ブランドにとってより容易なことです。
これらのEコマースプラットフォームが影響力を拡大しようとする中、提携するビューティーブランドは彼らと共に成長しようと考えています。

ショッピーの華東地区ビューティーブランド事業開発担当のクリスティ・ウーは、世界有数のEコマース・プラットフォームになることを目指していると述べています。

参照:Chinese beauty brands woo Southeast Asian customers on TikTok and Shopee as saturated home market stagnates

さいごに

中国の人、中国企業の商売の嗅覚はすごいものがあります。まず、なによりビビりません。何かあれば開き直りさえします(でも、それがむしろグローバル・スタンダードです^^;)。何かあったらどうしようとビビり散らして、結論がなかなか出せず前に進まない日本企業とは雲泥の差です。

よく、税関で止まったらどうしようと不安を口にする人がいますが、私に言わせると、止まったところで犯罪者になるわけではありませんし、それの何が問題なのか、なにが怖いのかさっぱりわかりません。止まったらそこから税関と交渉すればいいだけです(交渉してもダメなときはダメですが^^;)。そんなエピソードはいくつもあります(つい昨年も個人的に経験してます)。

越境ECのコンサル事業を始めてから、人口的には相対的に少ないはずの在日中国人の方からの問い合わせがかなり多いです。日本のものを海外に売りたいと異口同音に言います。日本製の良さを知る彼らが海外に売ってくれるのは悪い話ではありません。しかし、「日本のいいものを買うならこの店に行け!」の店の経営者が全部中国の人だったら寂しいし、情けねぇなぁ日本人と思います。恐れ知らずでスピード感もってガンガン行きましょう!

Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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