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こんにちは。ジェイグラブの横川です。
この1～2年の間に、一気に安売りのECモールとして世界中を席巻している中華系の2つの巨人である、Shein（シーイン）とTemu（テム、英語圏ではティーム―に近い）ですが、あまりのスピードの速さに（日本企業には、スピード感においては、彼らの爪の垢を煎じたものを飲んでもらいたいと思うくらい）ついていけていない方もいると思いますので、すこしまとめた記事を紹介します。記事は英国のもので、極めて英国色の強いローカルな内容の部分は割愛しています。
Shein vs Temu、二大巨頭の闘い
2つのオンライン巨大企業の熾烈な戦い。シーインとテムは、人気、市場シェアなど、顧客を獲得するために角を突き合わせており、フロントラインを独占している。これらのライバルは、私たちが知っている小売の風景を変えようとしているが、どちらがトップになるのだろうか？
消費者はバーゲンが大好きだ。そして、世界中の国々が不況や生活費の危機、インフレの持続的な上昇に直面する中、良い買い物をしたと感じることは、これまで以上に重要である。
シーインとテムは、驚異的な低価格で迅速なeコマースを提供する二大巨頭であり、他のオンライン小売業者を悩ませ、お互いに迷惑をかけあっている。
英国の競合他社は特にその影響を感じている。eコマース・テクノロジー・プラットフォーム、スカイル社のクレイグ・スミスは言う。「イーベイやアマゾンは、シーインとテムが人気を博して以来、英国でのユーザー数が減少しています」。
世界中のグーグル検索データを収集するカンターの調査によると、2024年1月までの1年間で、シーインの月間平均検索回数は約6200万回、テムは1900万回であった。この調査結果によると、テムの検索数は前年比3,022％増と急成長しており、シーインの検索数は9％増と、ベースは高いものの、伸び率はかなり低い。
しかし、この2つの小売業者はどのようにしてオンライン小売を支配しているのだろうか？激しいライバル関係の原因は何なのか？そして最も重要なことは、長期的にはどちらが顧客の心をつかむのだろうか？
テム情報
設立：2022年マサチューセッツ州ボストン
売上高 ：親会社のピンドゥオドゥオ（PDD）は2023年に2,476億中国円（270億円）の売上を上げた。
従業員数 ：12,992人のPDD従業員
サービス提供国 ：49カ国
ライバル関係
表面的には、シーインとテムは非常によく似ていると思うかもしれない。両者とも中国に起源を持ち、不可解なほど低価格の製品を提供し、世界最大の小売業者（アマゾン）から恐れられている一方で、環境への影響や強制労働の告発（※）で物議を醸している。
※新疆ウイグル地区の人権問題で米国からは問題視されている。
にもかかわらず、2社はまったく異なる企業が経営している。シーインはよりファッションに特化し、在庫を所有し、アジア、ヨーロッパ、中東、アメリカから出荷している。テムは中国から注文を受け、想像しうるあらゆるものを販売するサードパーティ販売者のためのマーケットプレイスとして運営されている。
この2つの企業は、自分たちが異なるスペースで営業していると考えるだろうが、それでも熾烈なライバル関係が生まれるのを止めることはできない。
シーインはテムとの比較を快く思っていない。2022年には、テムがシーインのブランドであるかのように「装って」いるとして訴訟を起こした。
テムはその後、独自の訴訟で報復し、シーインを「マフィア的な脅迫」と非難し、両プラットフォームに商品を出品している加盟店に対し、テムとの取引をやめさせようと接触してきたと主張した。
2月にも、テムはファストファッションの雄（シーンのこと）をつつき続け、昨年監査官が「同社の認証基準に違反している」と指摘した後に、シーインが見捨てた中国のサプライヤーを数多く取りつけた。
前述のスカイルのスミスによると、シーインは強固な顧客基盤を構築しており、テムは商品数が多いため、検索や商品推薦の効果が低いという。
しかし、モバイル・インテリジェンスによると、テムは昨年、英国で前年比成長率ナンバーワンのアプリであり、ダウンロード数は34％増加した。シーインはトップ20に入らなかったが、eコマース・コンサルタントのスー・アザリは、これはファッション小売業者の成長が「停滞」し始めたためであり、テムはまだ幅広いユーザーを獲得しているためだと考えている。
シーイン情報
設立：2008年にZZKKOとして、2012年にシーインとして中国・南京で設立。
本社所在地 ：シンガポール
売上高 ：2024年には300億ドル（240億円）を超えると推定。2025年には年間売上高が600億ドル（480億円）近くに達すると予測。
従業員数 ：全世界に11,000人
サービス提供国 ：150カ国以上
成長戦争
昨年、テムは5月中に利用額が20％増加し、シーインを抜いて話題になった。また、アプリ情報プラットフォーム「Business of Apps」の予測では、テムが昨年末までに月間商品総額10億ドルを達成するのに対し、シーインの2022年の商品総額は300億ドルである。新参者であるテムは、シーインの軍配を認めている。
しかし、誰もが口にする大きな疑問は、2つのライバルがそれぞれどこでシェアを獲得しているのか、そしてこの激しい競争の中でそれぞれの成長をどのように見出しているのかということだ。
コンサルティング会社CACIがRetail Weekに独占提供したデータによると、テムの売上は2023年4月以降急成長しており、同ブランドの強力な顧客獲得力を示しているが、小売業者の平均取引額（ATV）は16～17ポンドと比較的横ばいである。シーインのATVは30ポンド弱と高く、これも過去2年間は比較的横ばいである。
CACIの調査によると、シーインの買い物客はテムの消費者よりも価格に敏感でなく、ATVの上昇を後押ししているようだ。
CACIの小売・FMCG担当のクリス・リディントンは、「シ―インとテムは、生活費危機の中、手頃な価格の商品を提供することで、英国市場で成功を続けている。ブランドの認知度が高まるにつれて、シーインとテムの両社は、やや裕福な層の消費者を引き付け、その成功を活かしてより幅広い市場シェアを獲得し、小売業界における存在感を確固たるものにする可能性がある。」と語る。
SNSにおける両者
インスタグラム
シーインのグローバルアカウント： 3190万フォロワー
テムのグローバルアカウント： 160万人
ティックトック
シーイン ：920万フォロワー、6870万いいね
テム：100万フォロワー、460万いいね
社会的地位
サプライチェーンとモビリティの投資家ダイナモ・ベンチャーズのジョン・ブラッドフォードは、両ブランドとも成長戦略の一環としてソーシャルメディアに依存しているが、英国では明らかにシーインの方がより多くの動きを見せていると強調する。
ファストファッション大手のシーインは、フォロワー数やエンゲージメント数がかなり高く、最近ではフレイザーズからMissguidedブランドを買収した。シーインは家庭用品や美容製品も提供しているが、ファッションの消費者とのエンゲージメントの方がはるかに高い。
テムは、キーボード掃除用ブラシから19ペソの頭皮マッサージ器まで、あらゆる商品を提供するメガストアとして機能しているため、品揃えの豊富さではテムに分があるかもしれない。
Vudooのモーガンは、シーインがファッション分野でニッチな地位を築いているのは、トレンドに素早く対応できるからである。テムが競争上優位に立つことで、新製品や新カテゴリーの幅が広がり、さらに幅広い層を惹きつけ、将来的な成長の扉が開かれることは必至だ。
両社の急成長から明らかなのは、その成功が他の小売企業に与えている影響だ。
メディア企業VMLのコマース部門グローバル・チーフであるデビー・エリソンは、2社の「積極的な価格戦略」が、競合他社に「競争力を維持する」ための値下げや技術革新のプレッシャーを与えていると語る。
「インフルエンサーとソーシャル・コマースを衝突させ、値引きとプロモーションが王道のようなショッピング体験を実現した2つの小売業者が登場した」と彼女は付け加える。
両者の法廷紛争の歴史
2022年12月：シーインがテムを提訴
シーインは2022年12月、テムを「意図的にシーインブランドを模倣し、偽っている」と非難し、テムを米国で初めて提訴した。
シーインは、テムがソーシャルメディアのインフルエンサーと契約し、偽者のアカウントを作成し、オンラインでシーイン・ブランドになりすまし、また「プロモーションでシーインを中傷する発言」をしていると訴えた。
この訴訟は2023年10月に棄却された。
2023年7月 テムがシーインを提訴
テムは2023年7月、アメリカで「独占禁止法違反訴訟」を起こし、シーインに対し提訴した。
この訴訟では、「メーカーにテムとは取引しないことを証明する忠誠誓約書に署名させる」ため、シーインが参加小売店に対する力関係を乱用していると主張した。
提訴から数日後、テムはシーインを「違法な排除戦術」で非難し、「エスカレートする攻撃」にさらされていると述べた。
シーインの広報担当者は 「我々は、この訴訟にはメリットがないと信じており、精力的に弁護する」と答えた。
この訴訟は2023年10月に却下された。
2023年12月 テムがシーインを提訴
両者は10月に以前の訴訟を取り下げたにもかかわらず、テムは2023年12月、「マフィアスタイルの脅迫」と称する新たな訴訟を米国で起こした。
この訴訟では、シーインが「知的財産権を悪用」し、加盟店やサプライヤーがテムと協力するのを阻止したと主張している。
その他にも、シーインは中国のサプライヤーをテムのために働いていると思い込み、同社のオフィスに「偽って」何時間も監禁し、制裁を科すと脅したと主張している。
シャインの広報担当者は 「我々は、この訴訟には何のメリットもないと信じています。」と回答。
どちらが優位か？
前述のアザリ氏によると、シーインの成長が最近安定してきたのに対し、テムの成長はオーガニックなものではなく、主に有料投資の結果であり、2社の戦略と展望の差別化ポイントとなっている。
「テムは、イギリスの “衣料品とアクセサリー “広告の知名度において、アマゾン、イーベイ、ナイキよりも高く、第1位にランクされています。ただ、有機的な成長ではなく、ペイ・パー・ビューの観点からの純粋な投資です。シーインがローカライズされた観点、ブランドとの提携や買収、ローカルのセラーを取り込むという点で、より戦略的になっていると思います。」とアザリは語る。
彼女によると、テムも同じことをする可能性が高く、シーインの行くところにライバルが続くという傾向を強めている。しかし、テムが現在の投資戦略を維持し、同じ方法で新規顧客を獲得できるかは、まだわからない。
一方、Vudooのモーガンは、eコマースのダイナミックな性質上、これらの大手のうちどれがトップに立つかを予測するのは不可能に近いと言う。にもかかわらず、モーガンは、シーインがその優位性を維持する可能性が高いと見ている。
「現在のトレンドが続けば、ターゲット市場に対する深い理解と比類のないサプライチェーンの効率性により、シーインはファストファッションにおける優位性を維持する可能性があります。特に、豊富な品揃えと競争力のある価格設定をうまく活用できれば、テムはアマゾンやイーベイに匹敵する強力な総合eコマース・プラットフォームになる可能性があります。真の決定要因は、変化する消費者行動、持続可能性に関する規制の圧力、進化し続けるデジタル市場、そして市場のニーズに対応するためにどれだけイノベーションを起こせるかに適応する能力でしょう。」とコメントを寄せた。
参考：Shein vs Temu: battle of the ecommerce beasts
おわりに
これら中国由来のECモールは低価格で販売しているため、現在のインフレ圧力の中では勢いを急速に伸ばしてきましたが、同時に（やはり中国らしい）品質や売り方の雑さにクレームもあり（笑）、良くも悪くも話題になっています。この2つのECモールの台頭によって、アマゾンが一番ダメージが大きいのではないかと言われていましたが、蓋を開けてみたら、そんなことはまったくなく、1ドルショップ（日本でいうところの100均）が一番打撃を受けていたようです。
中国の場合、特定のエリアに在庫してあると、送料は補助金が適用できて格安で送ることができたりするので（米前大統領のトランプさんはこの点に激怒してました。確か。）、日本企業が逆立ちしても太刀打ちできない安売りができてしまいます。そのため、本来、日本企業の競争力を上げるには、送料に補助金などを付与するほうが効果的なのですが、それが日本の場合はできないため、非常に厳しい戦いを強いられています。
