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越境ECとは?

越境ECについて

越境ECとは、インターネットを通して、日本(自国)の商品を海外向けに B2C、またはB2Bで販売するオンラインショッピングのことです。世界の越境EC市場は飛躍的に拡大・成長しており、日本でも国内EC市場にとどまらない販路拡大・売上増加に繋がる国策として推進されています。また、新型コロナウイルス感染症拡大や、インバウンドで爆買していた中国人観光客が激減するなど、積極的にアウトバウンド施策として越境ECを活用して、MADE IN JAPANの日本商品を海外で販売・輸出していく必要があります。

越境ECの種類

  • 越境EC自社サイト

    対象となる国や言語を定めて、自社の越境ECサイトを構築・展開して世界に商品を販売する仕組みです。越境EC専用カートとしてShopify(ショッピファイ)やMagento(マジェント)などのECプラットフォームを活用してオンラインショップを構築します。

  • 海外ECモールへの出店

    越境EC販売が許可されているECモールに開店・出品を行います。例として、中国で展開されている、天猫国際 (T-Mall Global)、京東全球購 (JD Worldwide)、網易考拉海購 (コアラ / Kaora)、欧米で2強といわれる eBay (イーベイ) と Amazon (アマゾン)、東南アジアに強い Shopee (ショッピー)、Lazada (ラザダ)などが有力です。この他にも越境ECに対応していないローカルなECモールへ出店する場合もあります。

  • 保税区・現地倉庫活用型出店

    保税区モデルは主に中国で導入されており、指定された保税区の倉庫に商品を予め納品しておき、オンラインショップやECモールで商品が購入された場合、その倉庫からお客さまに商品を発送する仕組みです。 現地倉庫も同様に海外Amazonで利用されるFBAなどがそれにあたり、配送時間が短く、送料も安価にできる方法です。

  • 転送・買取型

    日本国内ECのヤフオクや楽天市場に出店したまま、日本国内の転送事業者に商品を買い取ってもらい、海外の購入者に発送代行してもらう方法です。 事業者は、日本の代行業者の指定倉庫に配送するだけで済みますが、代行販売での利益や高額な配送料を上乗せされるため、最終価格が日本の販売価格より高く、販売者は幾らでお客さまに販売されたのか、どの国のどの方に売れたのか、購入後の感想や要望などの情報は、個人情報の譲渡や受渡となるため入手できないことが多く、自立が難しいモデルと言われています。

越境ECの現状

世界のB2C越境EC市場規模も拡大傾向です。2018年の世界の越境EC市場規模は6,760億ドルで、対前年比成長率は27.5%で伸びており、2020年においても前年比20%台の成長率です。

また、アクセンチュアの調査でも2020年の世界越境EC市場規模は、約1兆億ドル(約110兆円)に達すると言われており、小売全体に占める割合も7.4%から14.6%まで急増する見込みとなっています。

世界の越境EC市場規模

出所:経済産業省 電子商取引に関する市場調査(平成30年度)

国別の消費国の市場規模は、米国が1位で400億ドル、2位が中国で390億ドル、3位が英国で120億ドル。越境EC利用者数も1位が中国、2位が米国、3位が英国と越境ECにおける、中国、そして欧米の市場規模の大きさが分かります。

主要なBtoC 国別越境EC市場規模
(単位:万人)

出所:UNCTAD(2017)Information Economy Report 2017:Digitalization,Trade and Development

主要なBtoC 国別越境EC市場規模
(利用者数)

出所:UNCTAD(2017)Information Economy Report 2017:Digitalization,Trade and Development

さらに、各国間の越境ECポテンシャルの推計によると、米国から日本、中国から日本の購入額は大きく伸びており、世界的な越境EC市場の拡大は明らかで、「MADE IN JAPAN」の人気の高さがうかがえます。

越境ECポテンシャル推計値
(単位:億円)

出所:経済産業省 電子商取引に関する市場調査(平成30年度)

このように、中国や欧米を中心とした世界の越境EC市場は、インターネットの拡大とスマートフォンの普及、物流システムの充実、決済機能の多様化、インフラ整備などによって大きく拡大、成長しています。

日本だけでなく世界でも、新型コロナウイルス感染症や社会的な様々な問題で、通販購入利用率が急増しており、2021年開催予定の東京オリンピック・パラリンピックの開催、政府によるインバウンドと観光の再始動などにより、まさに今が越境ECに取り組む絶好の機会と言えます。

各国市場と取り組み

米国におけるeコマース市場は、過去10年にわたって絶えず進化しており、今後数年間に渡って右肩成長を続けていく見込みです。売上高は、2024年には5,900億ドルを超えると予想されています。アメリカでは、Amazon、eBay、Walmart、Apple、Target、Etsyなどが不動の人気を誇っています。

米国

出所:Retail e-commerce sales in the United States from 2017 to 2024

米国のオンライン小売に対する顧客満足度は比較的高い数値を記録しており、米国のインターネットユーザーの78%がオンラインで製品を購入、32%が少なくとも1か月に1回はインターネット経由で商品を購入すると答えています。その内の29%は、週に1〜2回、または週に3〜5回もオンラインで買い物をするなど、頻繁に通販サイトでの入・利用しています。

また米国の電子商取引市場では、すべての年齢層でモバイルショッピングの存在感が高まっており、スマホやタブレットユーザーに合わせた「モバイル・フレンドリー」な越境ECサイトの構築が必須となり、もはやパソコン向けのECサイトは”おまけ”に過ぎないような状況です。

欧州

出所:Online Shares of Rentail Trade 2015-2017

Mastercardの調査では、インターネットにアクセスできるヨーロッパ人の4人に1人が少なくとも週に1回オンラインで買い物をしており、そのうち60%以上が月に1回オンラインで買い物を済ませ、6%が毎日インターネット経由で製品やサービスを購入しています。

また英国、ドイツ、フランス、北欧、スペイン、イタリア、ポーランドでは、アパレル・靴のカテゴリーが家庭用電化製品や書籍と同様に最も人気のある製品カテゴリーとなっています。

出所:ecommercenews.eu

ヨーロッパ(EU圏)では、Amazon、Otto(ドイツ版Amazonのようなサイト)、John Lewis(電化製品、生活用品)、Apple、Zalando(アパレル、生活用品)といったオンラインサイトが人気を集めています。

さらに、日本文化が人気を集めて、J-POPやコスプレ、フィギュアなどオタク文化を日本のファッションとして認識をされており、ヨーロッパ各地で日本の文化や商品を展開するイベントも数多く開催されています。日本からヨーロッパに展開していく企業にとって追い風となっており、特にドイツ、フランス、イギリス(間も無くEUを離脱しますが)の3カ国からの注文で8割を占める調査データもあります。

中国

出所:Bloomberg & National Bureau of statistics of China

中国はいまや世界最大のEコマース市場と言われており、越境EC取引でも、約半数が中国経由と言われるほどに存在感が増しています。オンライン収益でも米国とEUを追い抜き、市場の可能性や魅力が大きくあるのですが、独特の商習慣や規制などが数多く存在するため、メリット・デメリットをよく理解した上で越境ECビジネスを進めていく必要があります。

中国での人気サイトには、天猫 (T-Mall)、京東 (JD.com)、淘宝網 (タオバオ)、唯品会 (VIPSHOP) などがあります。とりわけ、食品、ベビー・子供用品、健康・美容補助食品、医薬品などの生活用品のカテゴリーの売り上げが好調で、日本製品が一番売れている巨大市場となっています。

東南アジア

出所:SimilarWeb

東南アジア(インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム)には3億5,000万人以上のインターネットユーザーが存在しています。東南アジアの人口の90%以上が主にモバイルデバイスを介してインターネットに接続しており、この数値はより高速で信頼性の高いモバイル通信サービスが整備され、よりスマートフォンでのアクセスがしやすくなるにつれてさらに増加すると予想されています。

加えて、GoogleとTemasekによると、インターネット経済が急速に成長することで、2025年にはEコマース売り上げは、2,400億ドルの大きな産業になると予測されています。富裕層も増えインフラも整ってきた東南アジアですが、全世界のEC市場と比較するとASEAN6カ国合わせても1/50程度の規模しかなく、投資目的の越境EC参入が多いのですが、競合が育っていない市場でいち早く自らの市場を創り出そうとする事業者には人気の市場となっており、今後の市場急拡大にも期待ができる市場といえるでしょう。

越境ECに関する10の課題

    • 広告費用

      販売実績や知名度が海外で乏しい状況で、単に日本製品という理由のみで商品が売れるはずはなく、できるだけ国内での実績や知名度を活かしながら、広告宣伝を如何に低減させて販促や告知を行うかがポイントです。

      またインターネット広告イコールGoogleなどの検索広告と認識している方が多いのですが、年間で1.84億人のアクティブユーザーが訪れるeBay.comなど、海外ECモールに出店して露出やマッチングを増やす施策や、当社でも行なっている、Facebookページ「JAPAN CRAZE」を活用した、インフルエンサー(KOL)によるSNS口コミマーケティング、タイムリーなクーポンを配布してカート購入促進にも繋げていくなど、いつどこにどの程度の予算で広告を打ち込んでいくのかを検討したうえで、積極的に活用していく必要があります。

    • 法規制・制度変更

      中国越境ECでは、越境EC税制導入も1年以上延期となり2019年に施工されるなど、税制や規制について大きな変更が頻繁に実施されます。特に越境ECで人気となる化粧品では、NMPA(旧CFDA : 国家食品薬品監督管理総局)の登録義務が課され、税制改定も立て続けに行われています。日本の事業者にとって不利益となる制度変更が突発的に発生する可能性も排除できていません。

      中国以外の国では越境ECに関する法制度が頻繁に変わることはありませんが、いつ何時に法制度が変更されても問題がないように日々注視していく必要があります。

    • 食品輸入規制

      福島原発での事故を受け、中国へ輸出する食品や農産品の放射能汚染の安全性を確保するため、福島県、東京都、栃木県を含む10都県の食品、農産品、飼料の輸入が禁止となっています。その他の国は国別に輸出可能かどうかの調査が必要です。

      個別に調査するには、植物検疫または動物防疫相談窓口に確認するなど、越境ECと貿易に関する最新情報をもって発送・手続きを行っていく必要があります。越境ECでは基本的に非商用としての輸出であれば、原産地証明は不要となるなど、対象国によってルールが様々で常に変化するため、違法な取引にならないよういに細心の注意を払っていく必要があります。

    • 配送時間と送料

      越境ECでは、商品を注文してから消費者に配達されるまでに要する時間を極力短くすることが重要です。近年アマゾンのプライム会員が急増した影響で、注文してから当日〜2日以内に届くのが当たり前と思っている消費者が急増しています。そのため、越境ECで購入された場合に、配送時間と関税、国際配送料を含めた支払額総額で比較、デリバリータイムが長いとカート落ちや注文をキャンセルされるリスクも高まります。

      また消費期限が短い食品の場合には、配達遅延によって賞味期限を過ぎてしまったり消費期限が短くなると、返品やクレームにつながる可能性があるので注意が必要です。

    • カスタマー対応

      英語でお客さま対応を行うことが多い越境ECですが、場合により英語以外の現地語でのカスタマー対応が必要な場合もあります。特に中国ではチャット形式(WECHATなど)でのやり取りが一般的なこともあり注意が必要です。

      加えて発送した商品の返品が日常的に生じることも珍しくありません。特に衣類の返品率が高く、独身の日(11月11日)には衣料分野において返品率が30パーセントにまで及ぶ例もあります。また、中国ECモールのルールで中国側に返品用倉庫を用意しないと出店すらできない場合もあり注意が必要です。欧米・東南アジアからの返品や返金率、クレームは中国と比較して少ないことが多いのですが、返品や返金が生じることを肝に命じて運営を行う必要があります。

    • 為替変動リスク

      為替変動が売上に与える影響は少なくなく、事業者が直接コントロールできないため、最近では日本円で販売する事業者が多くなりました。越境ECの自社サイトでは、為替変動リスクのない日本円で商品価格を設定して、ドルやユーロなど購入者の自国の通貨に自動換算した金額で決済することが大半です。

      しかし、自社の越境ECサイトShopifyやMagentoの場合、海外価格を決めることができるため、日本販売価格1万円の商品を120USドルなどと設定してから、外貨決済を行うことも可能です。また、決済アカウントに保管された売上金を、日本の銀行口座に振り込むタイミングで為替や振込手数料を低く抑えるテクニックもあります。

    • 不正注文

      他人のクレジットカード情報を無断利用してECサイト上で不正注文される被害があります。これは国内ECでも同様ですが、越境 ECでも少なくなく、海外発行のクレジットカードが利用されるため、日本以上の不正利用のリスクがあります。

      防止策として、不正利用検知システムの導入、チャージバック保険などを導入することでリスクを軽減をしていくなど、事前に不正注文に対するリスク対策を行なっていく必要があります。

    • 高額商品の決済

      ペイパル (PayPal)決済では取引上限額が日本では100万円となっており、高級ブランド品などで、1回の取引金額が100万円超えることができません。しかし、ShopifyやMagentoでStripe (ストライプ) 決済を導入することで、100万円超えの取引を行うことが可能です。また、BtoB取引の際には、Payoneer (ペイオニア ) や Worldfirst (ワールドファースト) などの海外銀行口座に送金を希望する事業者も多いため、海外の銀行口座を日本にいながら開設する方法を利用する必要があります。

    • 真贋判定

      越境ECでも、販売経路の多様化に伴い購入者が模倣品を受け取るなど、悪意のある販売事業者から騙される被害や、同梱品の一部だけが偽物に変えられるといった、非正規品の流通が深刻な問題となっています。

      正規品であるかを確認できる判定サービスを導入することで、お客様に安心と安全を提供し、ブランドイメージ向上にも繋げることも可能です。(導入事例:キヤノンITソリューションズ C2V CONNECTなど)

    • 商標権の取得

      ブランド力がない限りは無縁だと思ってはいけません。それほど多くの人に認知されていない、知る人ぞ知ると言ったレベルのものでも、特に中国で被害にあう例が多発しています。

      商標権の取得には費用が掛かりますが、できるだけ取得してください。また、販売を行う前に対象国にて他社に先行取得されていないかなど、事前に調査・確認する必要があり、商標権事前調査など国の補助が利用できる場合もあります。

    • 参考:経済産業省「令和2年 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

越境ECで成功と
失敗する企業の違い

越境ECで成功するためには、“本気” で “長期間” 取り組む姿勢が重要です。

よくある失敗例として、「とりあえず経験のない人にやらせてみる」といったような、経営者や上長が部下にまるごと押し付けるケースがあります。これはなかなか成功しません。また、越境ECサイトを構築したり、海外ECモールに開店・出店さえすれば自動販売機のように自然と売れていくと誤認したまま現場に実践させようとするケースでも成功した例がありません。

「越境EC事業を本格化するかどうかを判断するために、3ヶ月で越境ECの成果を出せと言われています。」といった短期的な視点で取り組んでしまうケースも失敗します。越境ECは、中長期的な視点でじっくり取り組む姿勢が大切で、最低でも3年は続ける覚悟で挑んでいただきたいところです。

越境ECの運営担当についても、現場の仕事はそのままで越境EC運営を兼務させたり、国内ECの運用をそのまま越境ECで運用して失敗するケースも多発しています。越境ECは各国ごとに商習慣が異なり、ある程度の貿易実務も把握しなければなりません。できれば専業で海外のお客さまとじっくり丁寧に向きあえる体制を整えないと失敗してしまいます。

最後に「英語が得意・出来る人」だけを見て担当にするケースもよくある失敗例です。越境EC事業では仮説と検証を高速回転(PDCA)させて、反応を見ながら常に軌道修正していかなければ、世界のEC市場について行けません。語学重視の人材ではなく、事業に対して意思決定出来る人材を担当にすることが、成功への近道と言えます。

編集:ジェイグラブ 越境ECラボ

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