こんにちは、ジェイグラブの横川です。
よく越境ECのうまくいく事例として、自社サイトとECモールを併用する方法を勧めています。というのも、海外進出＝新天地進出であり、そこでは商品はおろか、会社そのものの信用が担保されていないわけですから、利益を上げるより、多くの人が行き交う場所に飛び込み、認知度をあげる（＝信用を積み重ねる）ことが先決だからです。実際、海外では9割以上の企業が併用しています。
しかし、今までもそうでしたが、最近は再び中国勢による安価でやや品質の劣る商材の津波が襲っており、これの繰り返しが起きると、ECモールはオワコン化するのではないかという記事がありました。
納得の内容ですが、結論は決して悲観的ではなく、むしろ日本企業にとってはチャンス到来ではないかと思います（細かいことでいちいち臆病になって、決断を下すのが遅くなるという日本企業だけが持つ特有の悪癖を克服できれば、の話ですが）。
大手ECモールの終焉：Amazon、Shopee、Temu、その他のプラットフォームがまもなく姿を消すかもしれない理由
インターネットは世界を変えた。30年の間に、インターネットは世界中の何十億もの人々をつなぎ、地球を事実上縮小させた。一方、グローバリゼーションの進展により、世界中の製品が私たちの目の前に直接届くようになった。
しかし、ある時、何かが間違ってしまった。
テクノロジーが向上し続ける一方で、その急速な発展の恩恵が均等に行き渡らなくなったのだ。
私たちは高画質のビデオを世界中のどこにいてもストリーミング配信し、何千キロも離れた人々とライブで会話を交わすことができる。以前は大手企業しか利用できなかったロボットやドローンも利用できる。複雑な機械を制御したり、地球の裏側で手術を行うことも可能だ。今日、私たちは人工知能の誕生を目の当たりにしており、それはすでに多くの産業に変革をもたらしつつある。
しかし、Eコマースの世界は前進するどころか後退している。
ホットなゴミの量産
この2年間で急成長を遂げたTemuは、世界中の何百万人もの人々に愛されている。
WishやAliexpress、そして地域的にはShopeeやLazadaのようなアプリがそれ以前に行っていたのと同じレシピを使っているからだ。
たとえ商品が手元に届くまでに何日も何週間もかかるとしても、中国の工場で生産された、信じられないような価格で販売される、とんでもない数の商品が手に入る巨大なマーケットプレイスにすぎない。
無料配送、終わりのないキャンペーン、商品が当たるインタラクティブ・ゲームなどで人々を誘い込む。
売られているもののほとんどはゴミであることが判明しているが、リスクとリターンの比率は、何百万人もの人々を病みつきにさせるのに十分魅力的に見える。だから今、ホットなのだ。
しかし、経験則から言えば、この種の成功は長続きしない。
この業界の先駆者であるWishは、パンデミック真っ只中の2020年に上場し、10年にわたる成長を遂げた後、わずか3年で企業価値の99.5％を失い、事前に投資家から集めた16億ドル以上の資金を一掃するという大惨事を起こした。
同社の時価総額は2021年のピーク時の180億ドル超から減少し、現在は1億ドル程度だ。復活できるとは誰も思っていない。
Wishは「ゴミ」のような商取引の極端な端に位置し、非常に怪しげな取引の存在を許していたと考えられるかもしれないが、その終焉を招いたものはすべて、今日でも他の主要なeコマース・プラットフォームに存在し、疑うことを知らない買い物客を惹きつけるものとして利用されている。
たとえ短期的な利益が長期的な痛手につながることが一般的だとしても、企業、あるいは少なくとも彼らが雇用する人々は、それが数字を伸ばすのに役立つので、それを好む。
問題は、顧客が飽き飽きし、うんざりするまでに、価格と品質の面での底辺競争がどこまで続くかということだ。
結局のところ、偉大なるウォーレン・バフェットの「正直こそが最高に高価な贈り物であり、安物買いしかしない人々には期待するな」という観察眼に帰結する。
成長かごっこ遊びか？
東南アジアのShopeeやLazadaのような野心的なプラットフォームは、年々成熟しているように見える。詐欺と闘い、品質を管理し、多くの評判の良いブランドを取り込むことに成功し、アメリカにおけるAmazonの役割を果たしている。
しかし、どこまでが成長で、どこまでが殿様商売の振る舞いなのだろうか？
より成熟した商品の提供は、モバイルショッピングが登場する以前からオンラインストアで購入できるものと変わらないという印象から逃れるのは難しい。
同じ商品をメーカーや流通業者から直接購入できるのであれば、どんな大手Eコマース・プラットフォームにも本質的な付加価値はない。
Eコマース・プラットフォームは、大規模な物流サービスを提供しているかもしれないが、現実には、販売者の多くは、自社で商品を発送しているか、Eコマース・プラットフォームの限定的な助けを借りているにすぎない。
その一方で、より効率的な物流システムによって節約できるものは、注文1件あたりでは比較的小さなものだ。
以上のことを考えると、このビジネスで儲かっているのは、Amazonですらないというのは、もはや驚きではない。実際、Amazonの2021年と2022年を通じた年間売上高は5000億ドルを超えていたが、すべてのeコマース事業で損失を計上し、利益を上げている部門はAWSだけだった。
EコマースのWish化
しかし、Amazonでさえその評判をあまり気にしていないようで、主に中国からの疑わしい出品者の氾濫を受け入れている。
なぜ多くの出品者が実に奇妙な名前をつけているのか、不思議に思ったことはないだろうか。彼らは、誰も異議を唱えられないような商標を安価かつ迅速に取得し、何千もの出品物を無防備なAmazonの購入者に流し込んでいるのだ。
つい2週間前にも、AIが生成したタイトルを無造作に使用し、ChatGPTの警告メッセージを無造作に商品のタイトルとして使用する怠慢な出品者が発見され、この巨大企業はまたもや大恥をかいた。
Amazonは、蔓延するスパムや不正レビューなど、タイムリーに対処できなかった他の問題に加えて、この問題を引き起こしている。
これは何年も続いており、プラットフォームはユーザー体験を向上させる効果的なフィルターを考案するよりも、失敗した注文を顧客に弁償することを選んでいる。あまりにひどいため、昨年アメリカのFTCが介入することを決めたが、Amazon自体を標的にしない限り、その措置が改善をもたらすことはないだろう。
失敗するには大きすぎる？
Amazonが行動を起こそうとしないのは、Eコマースでこれ以上戦うことはないと考えているからかもしれない。Amazonは世界で最も収益性の高い市場を実質的に独占しており、海外進出はむしろ実を結んでいないことが証明されている。では、なぜ悩むのか？
さらに多くのものを売ろうとする代わりに、デジタル・エンターテインメント事業を強化し、ネットフリックスやディズニーと競合して、収益性の高いストリーミング配信のパイを獲得しようとしている。
2022年のメトロ・ゴールドウィン・メイヤーの買収によって強化されたプライム・ビデオと、人気のストリーミング・プラットフォームであるTwitch、そして自由に使える莫大なリソースを持つAmazonは、オムツや本や車の部品を売りさばくよりも、デジタル・コンテンツを世界中に販売することで得るものの方が多い。
Amazonは今やテクノロジー企業であり、オンラインショップではない。
まるで好意でEコマースを運営しているかのようだ。それは大きな頭痛の種であり、大金をもたらすものではないが、少なくとも人々へのアクセスを提供することで、何か他のものを売ることができる。
ところで、この分野の他の企業は、自分たちの将来を確保するためにこのようなことを試みている。
シンガポールのSEA社を見ればわかる。同社は、Eコマースアプリ「Shopee」の人気を利用してデジタルバンキング・サービスに進出し、長期的には実質的なリターンを生むものを顧客にアップセルしている。
他のeコマース・プラットフォームの業績が同様に低迷していることを考えると、これが生き残るための唯一の方法であるように見える。
しかし、それはまた別の疑問を投げかける。もし企業がオンライン小売のユーザー体験を犠牲にすることを厭わないのであれば、人々はいずれその企業から離れていくのではないだろうか？
問題は、だまされる可能性があるということだけでなく、何千もの無意味な、あるいは繰り返されるリストをふるいにかけなくてはならないため、欲しいものを見つけるのがますます難しくなるということだ。
顧客の忍耐には限界があるようだ。彼らは今、どんな大手eコマース・ストアも信用しないことを学びつつある。そのほとんどすべてが、地球の裏側からやってきたいかがわしい出品者からの規格外品に溺れているのだ。
15年前、Groupon（グルーポン）は次の巨大テック企業になると思われていた。それは、参加加盟店の商品やサービスを破格で提供するという、一見欠点のないビジネスモデルに後押しされてのことだった。
何が気に入らないのか？失敗するわけがない。
まあ、加盟店はGrouponの手数料を支払うことを好まず、人々は数年後に飽きてしまったということが判明した。
クーポンサイトは現在も存在するが、これほど魅力的なものはもうない。
これがオンライン小売の未来かもしれない。
eコマースのアップルを待つ
Appleの顧客は、同社製品に過剰なお金を支払っていると揶揄されることが多い。実際は、Appleのロゴがもたらす安心感を買っているのだ。
Androidを搭載した携帯電話はAppleを4対1で上回り、Androidは世界で最も人気のあるモバイル・オペレーティング・システムかもしれない。
Appleは世界のスマートフォン売上の50％を占め、わずか20％の携帯電話を出荷しているにもかかわらず、利益の80％以上を占めている。他の企業は皆、底辺を這いずり回っているのだ。
Eコマースで同じような企業はまだ現れていないが、条件は年々整ってきている。
品質を数ドルで買うことはできないと知るには、どれだけの疑わしいオファーを目にすればいいのだろうか？
そして、Wishがそうであったように、大手プラットフォームに対する信頼が損なわれるにつれ、顧客はより信頼できる商品を求めて、より小さなベンダーやメーカーから直接購入したり、検証されていないゴミの山ではなく、厳選された商品だけを提供するキュレーション・プラットフォームに目を向けるようになるかもしれない。
十分な時間が経てば、これらすべてがひとつにまとまるかもしれない。Temu、Shopee、Lazada、Taobao、Aliexpress、そしてAmazonさえも、今後数年のうちにすべて消滅し、単一の事業体、あるいはほんの一握りの事業体に吸収されるかもしれない。
安価なゴミの需要は残るだろうが、同じものを売りさばく何十ものサイトが必要だろうか？ゴミは1つの販売業者だけでやっていけるはずだ。
仮に、単一の、中央の、キュレーションされた、質の高いプラットフォームを作ることが、あまりに厄介だとわかったとしよう。その場合、市場は細分化され、定評のある小規模な業者から直接購入したり、今日私たち全員にサービスを提供しているスパムに対処することさえ面倒な顔の見えない企業ではなく、メーカーから直接購入することになるかもしれない。
彼らは決して大きすぎて失敗することはなかったが、もはや存在することができないほど大きくなりすぎていることがすぐに判明するかもしれない。
参考：The end of big ecommerce: why Amazon, Shopee, Temu and other platforms may soon disappear
おわりに
この記事では、中国から押し寄せる商品をゴミと言い切っていますが、それはさておき、たしかにWishが低迷した後に、Wishのような出品先を求めた結果がTemuやSheinになったという感じはしますね（Wishは中国企業ではなく、アメリカの企業ですが）。
そして、これが繰り返されれば、ECモール全体の信用性が落ち（ECモール自体が収益のほとんどがEC事業ではないため、管理に力を入れなくなるだろうという予測を踏まえ）、その結果、「良いものが手に入るECサイトまとめサイト」の登場により、小売事業者の企業ECサイトで買い物がされるようになるだろうとういう話でした。
