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ユーザー発信コンテンツが越境ECの売上を左右する

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

eコマースが全盛になってきた今、販売者から一方的に情報発信して購買意欲を掻き立てて雰囲気を作り上げるという旧来の方法はかつてほど通用しなくなってきています。
代わりにオンラインの特徴である双方向性を活かした、UGC(ユーザー生成コンテンツ)が力を持つようになってきています。
UGCでわかりやすい例を上げるとしたら、食べログ、トリップアドバイザー、アットコスメなどのユーザーレビューや、ユーザー独自のブログやSNSでの発信などを指します。

こうしたUGCをうまく利用できるかどうかが、将来のECの売上を左右します。今回はそうしたことに触れた記事を紹介します。


Shoppable UGCがeコマース体験の未来である理由

今日のEC店舗は、スポットライトを自分自身から、ロイヤルカスタマー、従業員、店舗ファンに向け始めています。そして、これらのグループが作成するコンテンツが、ますます多くのマーケティング活動の原動力となっています。

その理由は?

ユーザー生成コンテンツ(UGC)は、世界で最も魅力的なコンテンツのひとつとして確立されています。UGCが好まれる理由は、生身の人間から生まれたものであること、本物であること、洗練されたブランドコンテンツよりも親近感があることなど、数え上げればきりがありません。

EC店舗は、このコンテンツ戦略を利用して、UGCをソーシャルフィードやウェブサイト、広告、Eメールなどで紹介するケースが増えています。

次のような統計があります。

・70%の消費者は、ブランドコンテンツよりもUGCを信頼している
・79%の人がUGCは購買決定に大きな影響を与えると回答
・ソーシャルメディアの写真が掲載されているページでは、消費者が商品を購入する確率が6倍になる

急速に成長しているオンラインショッピングの世界では、コンテンツとコマースの境界線が曖昧になり始めています。オンラインストアでは、ソーシャルメディアのコンテンツをウェブサイトに取り入れるケースが増えています。また、ソーシャルメディアのチャンネルでは、EC店舗がアプリ内で完全に機能するEコマースストアを作成するための先進的な機能が提供されています。

E コマース業界の競争はかつてないほど激化していますが、EC店舗には今、消費者を最も惹きつけるものを発見し、実験するための十分な自由が与えられています。
また、オンラインでの体験は急速に進化するため、競合他社に負けないように新しいことに挑戦するチャンスでもあります。

ショッパブル(ショッピング可能)コンテンツの登場

最高でシームレスな購入経路を提供できるEC店舗は、必然的に高いエンゲージメントと売上を達成することができます。そのため、EC店舗は可能な限り購買機会を創出しようとしており、それにはコンテンツ(画像、動画、ブログなど)のショッパブル化が含まれます。

ショッピング可能なコンテンツは、従来の買い手が購入に至る心理経路のステップを省略することができ、潜在的な購入者が購入までの道のりを途中で断念する可能性を減らすことができます。

最高のシナリオでは、ショッパブルコンテンツによって、消費者は思いついたときに1〜2回クリックするだけで欲しい商品を手に入れることができます。これは、オンラインショッピングを迅速かつ簡単に、シームレスで魅力的なものにするものです。

さらに一歩進んで、企業がUGCの増加傾向を利用して、実際に商品を使用または着用している人の画像をショッパブルにすることも考えられます。

Shoppable UGCがeコマースの未来である理由

最近のDemandGen社のレポートによると、91%の買い手が従来のフォーマットよりもビジュアルやインタラクティブなコンテンツを好むことが明らかになりました。

消費者がもっと見たいと思うだけでなく、より興味を持ってもらえるような魅力的なビジュアルコンテンツを配信することは、Eコマースの成功に欠かせません。これこそが、UGCがショッピング可能なコンテンツが次なるフロンティアである理由です。

ここ数十年の間に、プロが制作した洗練されたブランドコンテンツに対する消費者の関心は薄れ、その一方で、ソーシャルメディア上のリアルでありのままのコンテンツの人気が高まっています。

実際、消費者の過半数(56%)が、ブランドから最も期待されているコンテンツは、ユーザーが作成した写真や動画であると回答しています。

UGCは、消費者が求める視覚的な社会的証明を提供できる唯一のコンテンツです。消費者はオンラインで商品を購入する前に実際に体験することができないため、次善の策として、実際のシナリオで商品がどのように見えるかを示す本物のビジュアルが必要となります。

オンラインでの買い物客がよりインタラクティブな体験を求めていることを考えると、最も影響力のあるコンテンツが、絵に描いたような商品写真ではなく、本物のお客様が投稿したリアルな画像であるのは当然のことです。

ソーシャルコマースを超えて

より多くの消費者がショッピングのニーズを満たすためにeコマースを利用するようになる中、ソーシャルメディアプラットフォームはこの需要を利用してコンテンツを商業化するための機能へ投資しています。EC店舗がソーシャルメディアで商品を宣伝・販売する機能はソーシャル・コマースと呼ばれ、現代のマーケティング担当者が自由に使える非常に強力なツールとなっています。しかし、これはソーシャルショッピングのコインの片面に過ぎません。

買い物可能な社会的証明は、小売業者がソーシャルネットワーク上の買い物客にリーチする上で非常に効果的であることが証明されていますが、ユーザー生成コンテンツの価値は、ソーシャルチャネルをはるかに超えて広がります(そしてそうすべきです)。ショッピング可能なコンテンツを、ソーシャルネットワークのようなサードパーティのプラットフォームだけでなく、ホームページや商品ページ、Eメールなどのオウンドチャネルにまで拡大することで、マーケティング担当者は、より一貫性のある魅力的なオムニチャネル体験を創造することができ、人々がカスタマージャーニーのどの段階にいようとも、購買につなげることができます。

Lush Cosmetics社のShoppable UGCエクスペリエンス

ソーシャルメディアだけでなく、買い物ができるUGCを活用しているブランドの好例がLush Cosmeticsです。

Lushは、ホームページと製品ページにお客様からの買い物可能なUGCを掲載し、訪問者を視覚的なインスピレーションから関連する購入ページへと直接導きました。1ヶ月だけで、ホームページのこのセクションのインプレッション数は100万回に達し、ホームページギャラリーのブランドコンテンツに比べて333%の増加となりました。

さらに、StacklaのUGCを利用して「Shop Now」ボタンを押した後、2%の訪問者がアクションを起こしました。

Lushの元コミュニティマネージャーであるSabine Schwirtz氏はこう説明しています。
「気に入った商品についてコンテンツを作成するだけでなく、他の人の UGC を見てすぐに納得し、購入を決めていることがわかりました」。
このプロジェクトは、広範なEコマース・ジャーニーにおけるUGCの力を強調するものです。

最後に

デジタル競争がかつてないほど激化している現在、ユーザーが作成したショッピング用のビジュアルをあらゆる顧客接点に投入することで、EC店舗は、気が散っている消費者に本物で実用的なコンテンツを提供し、騒がしい市場を突破することができます。

さらに、これらの自由に利用できるビジュアルが豊富にあることで、コンテンツのコストを下げることができる可能性があります。また、今日のマーケティング担当者を悩ませている最大のコンテンツの課題の1つである、現代のマーケティングの要求に応えるために十分な量のビジュアルを十分な速さで制作するという問題も解決できます。

UGCをショッパブルコンテンツの中心に据えることで、EC店舗はオーディエンスとより意味のあるつながりを築くことができます。UGCは、本物のショッピング体験を求めている人々に、より高いレベルの関連性、包括性、パーソナライゼーションをもたらし、オンラインで現実をもたらします。

参考:Why Shoppable UGC is the Future of eCommerce Experiences


弊社のセミナーでも日本企業はSNSの本質をよくわかっていないということを話しています。
このSNSの本質を理解した運用をしていれば、UGCの獲得は容易です。また、ECモールとの併用戦略でもUGCはすぐに獲得できますね。

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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