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コロナ禍のペプシのEC戦略

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

新型コロナの影響で業界別に業績の差が激しくなってしまった感はありますが、あまりオンラインのイメージがなかった企業でも着実な準備とスピードの速さで克服しているニュースを海外ではよく聞きます。昨年は素早い転換で成功したアパレルのGAPなどを記事で紹介しました(コロナ禍での逆境を跳ね返した実例を紹介します

今回も一見するとオンラインとは結びつかない世界的企業の話です。


ペプシコ社の E コマースへの投資が COVID-19 の発生で功を奏す

PepsiCo Inc.は、オンラインで消費者に直接販売することはあまりありません。しかし、eコマースを将来の重要な要素と考えており、COVID-19の大流行の際に、同社と同社が提携する小売業者が競争力を維持し、消費者とのつながりを保つことができたのは、デジタル販売のおかげだと考えています。

消費者向けパッケージ商品(CPG)の大手企業であるPepsiCoは、約5年半前の2015年にeコマース専門のチームを立ち上げていました。このようなeコマースへの投資により、2020年初頭に米国でパンデミックが発生した際、ペプシコはオンラインチャネルへの転換を強化するための絶好のポジションを得たとペプシのグローバルEC部門のトップであるヴィンス・ジョーンズは言います。

「PepsiCoは、eコマースの混乱がいつ起こるかわからないと認識していたことを高く評価しています」と語ります。ペプシコ社はそのグループに、小売企業と協力して「オンラインチャネルの開発」を行うことを命じました。

ジョーンズによると、これらの投資により、パンデミックの影響で消費者がオンラインショッピングに移行したことで、ペプシコはすべてのeコマースチャネルで注文の急増に備えることができました。2020年の間に、eコマースチャネル経由の売上は約2倍になったと言います。また、ペプシコの調査によると、新規のオンライン食料品購入者の約50%は、食料品のeコマースが提供する利便性を気に入っているため、それを継続するという。

ペプシコのeコマースへの取り組み方

CPG企業であるPepsiCoは、小売業者とは異なる方法でeコマースを捉えています。ペプシコでは、オンライン販売を、第1位のAmazon.com Inc.を含む小売業者を通じて行われるものと定義。そらに第3位のWalmart Inc. をはじめとする小売業者のウェブ事業を通じて行われるオンライン販売を定義。通常、主要ブランドのウェブサイトから消費者に製品を直接販売することはありません。例えば、Doritos.comでは、消費者にチップスに関する情報を提供し、オンラインでもオフラインでも購入できるよう案内していますが、ウェブサイト上での購入はできません。

ペプシコでは、eコマースを大きく3つのカテゴリーに分ける。

純然たるオンライン販売業者利用。AmazonやWalmart.comのような小売業者を利用し、注文を配送センターでまとめ、米国郵政公社やUnited Parcel Serviceのような一般的な運送業者を使って発送する。
Eグーロサリー。 このカテゴリーには、オンラインで購入した商品を店舗で受け取ったり、現地で配送したりすることができる食料品チェーンやその他の業者のeコマース事業が含まれます。
コンシェルジュサービス。1~2時間で注文した商品を配達するオンデマンドサービスです。このカテゴリーには、Instacartのようなアプリベースの配送サービスが含まれます。

ペプシコでは、オンラインショップごとに専任のカスタマーチームを設置し、それぞれのショップの売上を最大化するための戦略をカスタマイズすることを目的としている、とジョーンズは言います。顧客チームには、データやテクノロジー、セールス、マーケティング、サプライチェーンなど、さまざまな専門分野のスタッフが参加しています。これは重要なことです。というのも、オンライン販売チャネルには、それぞれ独自のニーズや課題があるからです。クロスファンクショナルなチームがあることで、市場の変化に柔軟に対応することができるのだという。

「私たちが学んだことのひとつは、マーケティングチームとセールスチームがしっかりと連携していても、サプライチェーンが彼らの行動と同期していなければ、突然、求めていた成果が得られないということです」とジョーンズは言う。

eコマース向けの製品

ペプシコでは、純粋なeコマースサイトのために、オンラインショップ専用の製品バリエーションを用意した。

「純粋なEコマースサイトでは、従来の小売チャネルとは異なるSKUが必要になることがあります。それは、専用のコンテナに入れて出荷しやすいようにする必要があるからかもしれませんし、ひとつの製品に集中している企業の注文にはより多くの費用がかかるため、従来のタイプのSKUでより多くのマージンを得るためには、平均チケットを少し高くする必要があります」。

PepsiCoは、出荷可能で収益性が高く、消費者の需要と一致するように設計されたeコマース専用パッケージを作成しています。そのためには、マルチパックやバラエティパックを作ることが多いと言います。「バラエティパックやマルチパックは、このオンライン空間では指数が高くなることがわかります」。

例えば、PepsiCo社はAmazonやWalmart.com向けに、コーンチップ「Doritos 3D」の36個入りのバラエティパックを作りました。また、「Mountain Dew Rise」というソフトドリンクの6種類のフレーバーを詰め合わせたサンプラーパックをAmazon限定で販売しています。

常に在庫を確保する必要がある

オンラインで販売するためには、正確なデータも非常に重要で、そのため、PepsiCoは分析技術に多額の投資をしていると言います。

「在庫レベルや販売率などを把握する技術を導入しているので、在庫切れの時期を予測したり、場合によっては小売業者に発注をかけて在庫を確保することもできます」。

商品の在庫があるかどうかが、オンラインショッピングの利用者のロイヤルティを維持できるかどうかの分かれ目になるとジョーンズは言います。ペプシコ社の調査によると、消費者がオンラインで食料品の買い物を始めたとき、最初の数回のオンライン注文の商品と今後の注文の75%から80%が一致するという。「最初の数回の注文に入ることが本当に重要なのです。そのためには、在庫を持つことがこれまで以上に重要になります」とジョーンズは言います。

また、在庫切れは、CPG企業のeコマースサイトでの地位を低下させます。これは、アルゴリズムによって、サイトユーザーが商品をどれだけ見ることができるかが決定されるからです。

「アルゴリズム上でのパフォーマンスによって、順位が決まるのです」と語ります。つまり、在庫切れの商品は順位が下がり、視認性が低下して売上が減少する可能性があるということです。また、ペプシコにはドロップシップ機能があり、小売業者はこれを利用して注文を満たし、在庫切れを防ぐことができるとジョーンズ氏は言います。

在庫を確保するだけでなく、PepsiCoは小売店の広告プラットフォームでのキャンペーンを管理するためのツールを構築したとジョーンズは言います。このツールは、広告プラットフォームのアプリケーション・プログラミング・インターフェース(API)と連動しており、PepsiCoはリアルタイムで調整を行うことができるそうです。

ペプシコ社は、四半期報告書において、消費者への直接販売や卸売りのeコマースの売上を明らかにしていません。また、PepsiCo社は、総売上高に占めるオンラインチャネルからの売上の割合も明らかにしていないと言います。しかし、Digital Commerce 360の推計によると、DTCオンライン販売はPepsiCoの収益のごく一部を占めています。

DTC販売されている製品の例としては、家庭用炭酸飲料ブランド「SodaStream」があり、店舗と消費者に直接販売されています。また、PepsiCo社は、栄養シリアルバーとヘルシースナックのブランドである「Health Warrior」をDTCで販売しています。

参考:PepsiCo’s E-commerce Investments Pay Off in Wake of COVID-19


世界的な大企業の例を紹介いたしましたが、スピード早く着実に準備していた事がわかります。

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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