こんにちは。ジェイグラブの横川です。

セミナーで時間をかけて話す項目の一つに、「日本企業のSNSの使い方が海外に比べてあまり上手くない」「SNSの本質を理解せずになんとなく使っている」というのがあります。その中身は弊社のセミナーで聞いていただくとして、今回はBtoCとBtoBではSNSの使い方もどう違うのかということに焦点を当てた記事をご紹介します。

BtoBのSNSはBtoCとどう違うのか

ソーシャルメディアマーケティングは、B2Cだけでなく、B2Bのマーケティングにも欠かせないものとなっています。しかし、一部の企業では、いまだに上手く適応させていないのが現状です。ソーシャルネットワークで成功すると、その存在感はブランド構築やそのブランドの評判にプラスの効果をもたらすだけでなく、目標の実現を通じて、従業員のモチベーションやeコマースの売上にも貢献します。

では、ソーシャルメディアマーケティングにおけるB2BとB2Cのアプローチの違いは何でしょうか？
どちらも、分析とモニタリングが同じくらい重要な役割を果たします。ソーシャルメディアマーケティングを実施する前に、まずターゲットを分析して、意図したターゲットがどのようにして効率よく到達するかを考えなければなりません。また、どのコンテンツが最高のパフォーマンスを発揮しているか、どのようにして継続的に改善することができるかを見極めるために、常に監視していなければなりません。さらに顧客のレピュー管理も決定的な役割を果たします。SNSプラットフォーム上でのやりとりは節度を持って行われなければならないし、何よりも顧客の問題に対応しなければなりません。

ソーシャルメディアマーケティングを成功させるためには、B2B企業とB2C企業では、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアチャンネル、最終的な目的の策定など、異なるアプローチが必要となります。

B2BとB2Cのソーシャルメディアの違いとしては、以下の3つが挙げられます。

1. コンテンツが重要：事実対感情

コンテンツこそが王道である。
これは、すべてのマーケティングとソーシャルメディアマーケティングに当てはまります。B2C企業は、ターゲットの個人的な興味に合わせて、感情的でエンターテインメント性の高いアプローチに重点を置くべきですが、B2Bの強力なコンテンツは、これらに加えて、感情、事実、統計をミックスしたものであることが特徴です。B2CとB2Bのどちらの企業にとっても、物語のスタイル、つまりコンテンツの準備が決定的な要素となります。ここでは、事実に基づいたストーリーを語ることが重要です。

この違いを例に挙げると、Scentropy（ニッチな香水のオンラインショップ）やデータ駆使の Hybrid Theoryが参考になります。

Scentropyのソーシャルメディアの目的は、お客様が感情的な訴求を通じてブランドやその価値観に共感してもらうことです。例えば、魅力的な香水の写真が掲載されており、その説明文では、香水の香りや、香水が伝える感情を読むことができるようになっています。 Hybrid Theoryは、フォロワーのために事実に基づいたコンテンツを生成することで成功しています。たとえば、現在の業界の動向に興味深い統計を提供し、有益なブログ記事を参照させてみてください。

2. ソーシャルネットワークにおけるコミュニティ運営

Facebook、Twitter、Instagramは特にB2C部門に適しており、コミュニティの管理や、ビジュアルで相互通行なコンテンツを通じてターゲットにアプローチするのに適しています。これらのソーシャルネットワークはB2B企業にも適しており、主にディスカッションや相互作用を刺激し、顧客のロイヤリティを高めることを目的としています。したがって、これらのチャネルは、サービスを直接販売するために使用されることは少なく、より一般的に企業を知ってもらうために使用されます。また、LinkedInはB2B企業には適しています。

例えば、Scentropyは、InstagramとFacebookを使ってフォロワーの注意を自社製品に引きつけています。どちらのソーシャルメディアでも、人々は主にプライベートな楽しみのために時間を過ごしています。一方、 Hybrid Theoryにとっては、LinkedInに潜在的なB2B顧客の大半がいるため、LinkedInが情報発信、リード獲得の上で大きな役割を果たしています。ソーシャルメディア分析データによると、Hybrid Theoryのフォロワーは、個人ではなく企業の代表者が多く、LinkedInで他のツールよりも優れた獲得をしていることがわかっています。最もパフォーマンスの高い投稿では、Hybrid Theoryはフォロワー数に対して37%のインプレッションを獲得しましたが、Facebookの最もパフォーマンスの高い投稿でも約12%しか獲得できませんでした。これは、両方のプラットフォームのアルゴリズムが投稿内容を分類しているという事実に起因しています。

Scentropyの場合、フォロワーとの交流のほとんどはInstagramとFacebookで行われており、これらは非ビジネス関連のターゲットに最も効果の高い場所といえます。

3. 目的が異なる

B2B企業とB2C企業では、それぞれのプラットフォームに対する目的が異なります。B2C企業の場合は、ブランドのポジティブな認知度にスポットライトが当たります。一方、B2B企業はウェブトラフィックを増やすことに重点を置いているため、ソーシャルメディアの投稿からランディングページに誘導することで生成されるリードによってコンテンツの成功度を測定します。

これらの理由から、Hybrid TheoryとScentropyは、目標とコンテンツをそれぞれのソーシャルメディアプラットフォームに適応させることに価値があることを見出しました。例えば、Hybrid TheoryはFacebookを使用して、フォロワーが常に興味深い情報を自社に関連付けるようにしてもらうため、現在の業界のトピックを知らせることでブランド認知度を高めました。LinkedInは、企業の専門知識を伝えるために使用され、潜在的な顧客のニーズに対する具体的な解決策を示すことで、潜在的な顧客と接触することを目的としました。

ソーシャルメディア上のコンテンツと目的は、企業がB2BかB2Cかに応じて設計されるべきで、異なるプラットフォームと異なる相手に適応させる必要があります。

参考：How does B2B social media differ from B2C?

ここでLinkedInが出てきたことは意外だったのではないでしょうか。日本ではなんとなく、ビジネス上のつながりを確認する程度、あるいは転職やヘッドハンティングなど、職探し系の使い方がもっぱらだからです。海外のBtoBの取引相手を探すにはLinkedInが意外と使える。これだけでも収穫ではないでしょうか。