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アパレルがコロナ禍で沈むというのは本当か?

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

新型コロナの第3波がやってきている昨今ですが、新型コロナの感染拡大といえば、外出自粛やロックダウンなどで、巣篭もり生活となってしまい、着飾る機会がなくなり、ファッション・アパレル業界は苦境に立たされたという報道がありました。実際日本でもアパレル業界の閉店や店舗縮小、倒産等のニュースが踊りました。

しかし、それは春先の話であり、夏以降は海外では業績が前月比10%前後の成長率で戻ってきていました。また、生産計画などが多少狂っても、季節が逆になる南半球に売ることもできるので、従来よりプレッシャーは軽くなります。

「コロナ禍だからもう諦めるしか無い」……本当にそうでしょうか?

そこで、本日は海外のビジネス誌「Enterpreneur」が掲載した、コロナ禍のファッション業界の成長、3つの戦略を日本にはあまり関係ない部分を除いて紹介したいと思います。


2021年、ファッションブランドを成長させる3つの戦略

競争が激化するファッション eコマースの世界は、急成長を遂げることは間違いありません。コロナウイルスが世界のサプライチェーンに影響を与えているにもかかわらず、オンラインファッション eコマース市場は、オンライン消費の増加と消費者の選択の改善が主な要因で、今後 3 年間の CAGR(年平均成長率)で 11.5% の成長が見込まれています。

これは、eコマースを利用するファッションブランドにとっては、この成長に乗じてマーケティングを強化することで、2021年に強さを発揮するチャンスであると言えます。

ミッションとビジョンの明確化

まず、現実を直視してみましょう。大多数のファッションブランドは、幅広い顧客をターゲットとした大規模な商品群を提供することで、マスマーケットへの訴求力を獲得しようとしています。しかし、デザイン、製造、流通のラインが確立されている大手ブランドではそれが可能でですが、小規模なブランドではそうはいかないのが実情です。

それよりも、独自のビジョンとミッションを明確にすることが、新進企業が衣料品業界で伸びていくための鍵となることが多い。これは通常、特定のニッチな部分に焦点を当て、自社とブランドが目指す具体的なポジショニングを取ることで達成することができます。これらの目標は、品質、環境、従業員、その他多くの側面にも関連します。

スイスのファッションブランド「Ossesso」を設立するにあたり、ロルフ・ヘスとトーマス・スティガーの2人は、他のアパレルブランドとは異なる道を歩むことを決意しました。この分野は非常に競争が激しく、この分野に参入するためには、他のブランドと根本的に差別化しなければならないと考えたからです。

このブランドが他と違うのは、チャリティ活動に重視していることです。このブランドの商品を買うということは、製品を買うということのみならず、ブランド理念を身につけてるということです。社会的・社会的責任を表現することに重点を置いています。

自社のブランドがどのようにして私たちの暮らす世界を改善できるのか、自社の顧客がより良い生活を送るために本当に必要なものは何かを考えてみましょう。

自社のブランドが何のためにあるのかを決めたら、次は適切なターゲットに対して製品を届けることです。これには、ターゲットとするニッチな部分についての調査を行い、これらの洞察を働かせて戦略を策定することが必要です。

提携ネットワークを拡大する

最初のマーケティングで初期の顧客を獲得できたら、すぐに事業を拡大していく必要があります。これを実現するために、多くのeコマース・ファッション・ブランドは、競合しない企業や相乗効果のある企業とパートナーシップを結んでいます。

例えば、アディダスを例に挙げてみましょう。アディダスはランニングシューズやスポーツウェアで有名ですが、プラダやドラゴンボールZなど、競合しない様々なブランドとのパートナーシップを通じて、より多くの顧客層にアピールすることができました。

このようにして、アディダスとそのパートナーの双方は、広範なクロスプロモーションとメディア報道の恩恵を受け、関係者全員の売上を促進し、ブランドの認知度を高めることに貢献してきました。

ファッションやライフスタイルのようなニッチな分野のスタートアップ企業は、生産やマーケティングを拡大するために外部からの資金調達に頼ることも少なくありません。今の時代、多くの創業者は、ベンチャーキャピタルからの資金調達と引き換えに、自分の会社の株式を交換することにしています。しかし、投資会社の中には、資金調達だけでなく、マーケティングや営業を請け負うなど、資金調達以外のサポートを行う会社も出てきています。

新進の小さなブランドは、有名ブランドのような規模でパートナーシップを獲得することはできないかもしれませんが、厳選されたパートナーシップは、短期的に利益をもたらし、長期的には非常に戦略的なものになる可能性があります。これは、特に新しく成長しているファッションブランドにとっては、市場での地位を迅速に確立することができるため、有益な方法です。

自身がインフルエンサーになれ

インフルエンサー・マーケティングは、商品を販売し、認知度を高め、顧客との関係性を促進しようとしている多くのファッションブランドにとって、最も適した方法の一つに急速になりつつあります。

しかし、SNS戦略の一環としてインフルエンサーのメリットを活用しようとするファッションブランドが増加しているため、市場はやや飽和状態になりつつあり、優秀なインフルエンサーにリクエストが殺到しています。

さらに、インフルエンサーによる詐欺も増加しており、60%以上のインフルエンサーがフォロワー数やその他の指標を偽造して増やしていることから、企業はインフルエンサーの予算を配分する際には細心の注意を払う必要があります。

しかし、インフルエンサーを雇って製品のプロモーションを行うことでROI(投資収益率)を上げることは確かに可能ですが、SNSプラットフォーム上で相当なフォロワーを増やし、視聴者やフォロワーに本物の価値を提供し、独自のインフルエンサーチャンネルを形成することで、やっと支出を最適化することができます。

これは通常、主に2つある方法のうちの1つを実行することで達成されます。それは、自社ブランドのSNSでの存在感を直接インフルエンサーレベルの地位に押し上げることです。これは、顧客との直接的な関係を形成し、ユーザーを維持し、商品やサービスの閲覧時間を最大化するという利点があります。

もう一つは、美容やファッションに関するアドバイス、トレンドやスタイル、ファッションニュースなど、関連するトピックをカバーすることでチャンネルを構築し、ブランドの位置づけを図り、その製品を推奨したりすることです。これにより、構築できるコンテンツの種類や訴求できるターゲットの規模ははるかに多くの余裕が生まれますが、コンバージョン率の低下という可能性はあります。

参考:3 Strategies To Grow Your Ecommerce Fashion Brand in 2021


この3点のうち、ミッションやビジョンの明確化はアパレルに限らずどの業界でも基本的な作業となりますが、提携ネットワークを広げるというのは小さいブランドは小回りがきくだけに有効ではないかと思いますし、競合しない親しい分野の企業とコンソーシアムを組み、数社で1サイトという手はとても有効に思えます(参考:「越境EC=一社でするもの?」)。

また、最後の自身が「インフルエンサーになれ」は、私がセミナーで似たような話をしています。SNSは情報発信ツールではありません。コミュニティを作り、育てるツールです。なぜ「メディア」の前に「ソーシャル」という言葉がつくのか、その本質を見失った使い方ではいつまでたっても効果が出ません。詳しくはセミナーで話しております。

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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