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越境ECブログ

SNSマーケティングのリスクを理解する

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

越境ECの成功のためにはSNSは必要だ!重要だ!と言い続けていますが、もちろん、SNSにもリスクがないわけではありません。

日本の事業者様の中には、「なにかあったら・・・」ということに必要以上に怯え、リスクを列挙し、結局、怖気づいて前に進まないというケースをみます。

なので、本音で言えば、リスクの話をすると、度胸のない人はやめちゃうので、この手の話は控えておきたいというところなのですが、石橋を叩くことだけが大好きな人によるアクセスでPV稼ぎができると思ったのでアップします(笑)。

なにをやってもリスクのないものなどありません。リスクを正しく理解して前に進む。これが「プロの仕事」です。


ソーシャルメディアマーケティングのリスク

Eコマース・マーケティングは難しい。広告、検索エンジン最適化、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティングなど、すべて消費者に対してメッセージを発信することが必要です。しかし、場合によっては、マーケターがメッセージやその配信を、そして消費者さえもコントロールできない場合があります。

したがって、マーケターが統合的な方法でコミュニケーションを考えるモデルのひとつである、PESO(paid, earned, shared, owned)を考える必要があります。

戦術を有償(Paid)、獲得(Earned)、共有(Shared)、所有(Owned)という分類でメディアを整理することで、誰がプロモーションを作成し、誰がプロモーションのターゲットを所有し、誰が配信をコントロールするのかをよりよく理解することができます。

メディアコンテンツターゲット層配信
有償
Paid
御社でコンテンツ、広告、またはプロモーションの作成第三者がターゲットを開拓第三者がコンテンツの配信をコントロール
獲得
Earned
顧客、企業、ジャーナリストがコンテンツを作成顧客またはジャーナリストがターゲットを開拓顧客またはジャーナリストが配信を管理または影響を与える
共有
Shared
御社でコンテンツやプロモーションを作成御社と第三者がターゲットを共同開拓第三者がコンテンツの配信をコントロール
所有
Owned
御社でコンテンツやプロモーションを作成御社がターゲットを開拓御社がコンテンツの配信をコントロール

PESOとPEOの比較

ソーシャルメディアプラットフォームは、「共有型」の統合マーケティングにおいて重要な役割を担っています。

しかし、ソーシャル志向のマーケティング担当者の中には、「共有」の側面について同意しない人もおり、PESOの4つのメディア区分よりも3つのメディア区分を支持し、共有メディアプラットフォーム(フェイスブック、ツイッター、インスタグラム、ユーチューブ、ティックトックなど)を「所有」のカテゴリーにひとまとめにしています。

PESOをPEOに変更しても、コミュニケーション戦略について考える手助けをするという目的は達成されていると言えるかもしれません。しかし、どの企業もソーシャルメディアコンテンツを所有していると考えるのは間違いです。また、企業が自社でコントロールできないチャネルを過度に重視することは危険です。

差別化のポイント

マーケターがPESOモデルを適用する場合、コンテンツ、オーディエンス、ディストリビューション(配信)を考慮することが重要です。この3点でメディア・チャネルを区別し、コンテンツと広告がどのように連動するかを明らかにします。

上の表が示すように、オウンドメディアとシェアードメディアのコンテンツは、「御社が作る」ものです。どちらの場合も、「御社のビジネス」がターゲットの開拓に取り組んだことになります。しかし、御社のビジネスは、ソーシャルメディアプラットフォームがそのコンテンツで行うことをコントロールすることはできず、フォロワーを増やしているにもかかわらず、そのオーディエンスを他のチャネルに取り込んだり、簡単に移したりすることはできないのです。

マーケティング・メディアを有償(Paid)、獲得(Earned)、共有(Shared)、所有(Owned)に分類することで、誰がプロモーションを作り、顧客を所有し、配信をコントロールしているかを理解することができます。

アカウント停止

企業がソーシャルメディア・チャンネルを所有していない証拠に、アカウントの停止が起こりうるということです。

すべてのソーシャルメディアプラットフォームは、アカウントを一時停止、ブロック、または削除する権利を留保しています。どんなに素晴らしいコンテンツを大量に投稿し、何千人ものフォロワーを作っても、突然アカウントやコンテンツ、フォロワーへのアクセスを失う可能性があります。

このようなことは、小規模な企業では日常的に起こっています。

コンテンツの削除

ソーシャルメディアプラットフォームは、個々の投稿を削除することができます。これは、例えばユーチューブではよくあることです。

ユーチューバーなどがコンテンツをアップし、それを見た側が著作権の苦情などを申し立て、即座に動画を停止し、ユーチューバーに仲裁手続きを取らせることが一般的です。

同じように企業も停止処分を受けることがあります。また、ユーチューブや他のプラットフォームでは、コンテンツに制限があり、しばしば個々の投稿が削除されることから、ソーシャルが通常の意味での「オウンドメディア」ではないことが確認できます。

クリエイターエコノミー

クリエイターと、いわゆるクリエイターエコノミーは、ソーシャルが企業や個人が「所有」できるものではないことも示しています。

クリエイターは、あるチャンネルでコンテンツを収益化することはできるが、視聴者やコンテンツの配信を所有することはできません。前述のようにユーチューブなどがそうです。あるいはティックトックやインスタグラムもそうです。

クリエイターはプラットフォーマーのレギュレーションの変更などによって、収益源を一気に減らされるというような事態が過去に何度も起きています。こうした問題に対処するため、クリエイターはしばしば、メールマガジンやコミュニティ・ツールに登録するよう視聴者に勧めています。収入を増やしたいのであれば、クリエイターはプラットフォームから脱却しなければならないのです。したがって、ソーシャルメディアが決して「オウンドメディア」ではない理由なのです。

MySpaceのように

ソーシャルプラットフォームを「所有」カテゴリーに分類することに反対する最後の根拠は、人気が衰える可能性があるということです。MySpaceはピーク時はフェイスブックの強烈な競争相手でした。しかし、今は違います。
※日本ではmixi(ミクシー)などがフェイスブックの強烈な競争相手になるかと思われましたが。。。

フェイスブック、インスタグラムやその他のソーシャルサイトが今後5年、10年と生き残る保証は何もありません。

所有できない

企業が、ブログやメールリストを所有するのと同じ感覚で、ソーシャルメディアのコンテンツやオーディエンスを所有すると考え始めてしまうと、コンテンツや顧客との関係に対するコントロールを失う危険性があります。

PESOモデルは、マーケターが4つのチャネルを適切に活用し、統合的な方法でコミュニケーションについて考えることを目的としています。

ソーシャルメディアは確かに重要な要素ですが、企業のコンテンツは、最終的に自社のWebサイトに置かれるべきものです。顧客との関係は、フェイスブックやティックトックのような代理人を介さず、直接であるべきです。

参考:The Risk of Social Media Marketing


さいごに

結論を言えば、プラットフォーマーが殿様商売する以上、突然ルール変更が行われるということがあるため、それまで受けていた恩恵を一気に失うリスクもあるよということです。

SNSは重要だが、それは決してオウンドメディアではないので、最後に勝つ事業者はオウンドメディアを持っているところだということになります。

手っ取り早く始められるオウンドメディアは「ブログ」でしょう。これをコツコツやれば、SEOも強くなります。SEOの強いサイトは結局のところ、「コツコツ」をしっかり面倒くさがらずにやっているところです。前にも書きましたが、グーグルにはウサギよりカメを好むアルゴリズムが走っています。


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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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