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インフルエンサーマーケティングはプラセボ(偽薬)である

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

中国がきっかけとなって、もはや世界的にプロモーション手法の主要なものの一つになってきているインフルエンサーを起用したマーケティングやプロモーションですが、熱狂的な空気に飲み込まれると冷静な判断ができなくなります。みんながやるから自分もやらねばならないのでしょうか?

自身の目的はなにか?これが定まっていないとゴールのための手段がぐちゃぐちゃになり、結果、お金と時間の無駄遣いをすることになります。日本企業の生産効率性の低さというのは、最終的にはこのロジカルシンキングのできなさが原因なのではないだろうかいう結論に至りかけてます(※個人の感想です)。

今回、熱狂的に盛り上がるインフルエンサーに一石を投じる意見がありましたので、冷静な判断材料のために紹介いたします。原文は長文なので、抜粋しています。


インフルエンサー・マーケティングは100億ドルのプラシーボである

マーケターが治療しようとしている病気は、消費者の信頼の崩壊です。信頼は、消費者とブランドとの関係の基盤となるものです。しかし、2021年のエデルマン・トラスト・バロメーターによると、アメリカの消費者のうち、企業全般を信頼していると答えた人は54%にすぎません。

メディアへの信頼も大きく低下しています。Kantar社の最新のTrust Score調査によると、ブランドやサービスに関する情報を得るために広告を信頼すると答えた消費者は、米国を含む8カ国での調査でわずか38%でした。政府への信頼は?聞かないでください。

このような消費者信頼感の危機的状況の中で、マーケターがコンテンツやコミュニケーションに信頼性を求めるのは当然のことです。また、消費者がソーシャルメディアでフォローしている有名人やユーチューバー、インフルエンサーとの間に感じている信頼感を利用して、消費者と有意義な関係を築こうとするのも当然のことです。

Influencer Marketing Hubによると、2020年には約100億ドルに成長し、今年は約140億ドルになると言われている「インフルエンサー・マーケティング」と呼ばれる業界は、残念ながら実際には信頼を築くことができません。なぜなら、インフルエンサーは(プロモーションの)意図ではなく注目を集めるからです

有名であるにもかかわらず、インフルエンサーのエンゲージメントは極めて低いのです。実際、インスタグラムでは、フォロワー数が多いほどエンゲージメント率が低くなることが、分析会社InfluencerDBによって報告されています。人気があることと説得力は本質的に異なります

さらに悪いことに、彼らのフォロワーは、例えば巨大店舗のマネキンのように本物ですらないのです。インフルエンサー・マーケティング会社のModash社によると、有名人のInstagramのフォロワーの4分の1から2分の1は偽物だそうです。

また、マーケティングを成功させるためには、メッセージの頻度と一貫性が重要ですが、ほとんどのインフルエンサーは単発的に投稿し、多くの場合、ブランドを代表して1回だけ投稿することもあります。TikTokのスター、Charli D’Amelioは、1億700万人のフォロワーを獲得するために、1回の投稿に10万ドル以上の費用をかけていると言われています。

しかし、このようなスポンサード・ポストの結果は、持続的な口コミではなく、刹那的なバズの急増に過ぎません。プラシーボです。さらに言えば、インフルエンサーとの仕事は時間がかかることが多い。

そうは言っても、消費者とより深く、より信頼できる関係を築きたいという本能は正しいのです。

しかし、有名人やAランクのインフルエンサーを起用するのは、絶対的に正しい方法ではありません。お客様、従業員、隣人、信仰心のあるリーダー、友人、コミュニティのリーダーなど、実際の人々がブランドにとって最高のストーリーテラーであることを発見しました。

データを分析した結果、看護師、教師、基幹業務従事者、トラック運転手、父親などの実在の人物は、従来のインフルエンサーと比較して、Facebook上で305%高いクリックスルー率(CTR)と1600%高いエンゲージメント率を獲得しました。実際、測定したすべてのキャンペーンで、クリック率が高くなりました。

一握りのインフルエンサーや著名人を介してトップダウンでメッセージを発信するのではなく、ブランドは何千人とは言わないまでも、何百人ものデジタル・ナラティブを調達し、継続的に発信すべきだと考えています。

もちろん、ブランドがターゲットとする顧客や見込み客のアイデンティティ、親和性、地域性に合わせて参加者を慎重に選ぶ必要があります。

しかし、適切に行われれば、この種のピアツーピアのコンテンツは、従来のインフルエンサーやブランドのコンテンツに比べて、よりパーソナルで、感情的で、ローカルなものになるはずです。そして、これらの人々はコミュニティの真のメンバーであるため、彼らが推薦をすると、それは広告ではなく個人的な推薦として処理されます。

これは、昔ながらの口コミが、オンライン上の同じ場所にリンクし、すべてブランドが所有し、常に存在することを意味します。

このような行為全体をpeople-to-peer marketingと呼びますが、これは政治の世界からブランドのために借りてきたものです。Peer-to-peerは、もちろんコンピューター用語です。

そう、これはマーケティングに対する考え方の違いなのです。しかし、これは最終的に人々を第一に考えるものです。信頼を失い、人間関係が分断されているこの業界にとって、これは必要な薬です。

インフルエンサーやセレブではなく、本物の人々にパワーを。

参考:OPINION: INFLUENCER MARKETING IS A $10 BILLION PLACEBO


記事中で太字にした箇所は、私が特に重要と思ったところです。
特に「マーケティングを成功させるためには、メッセージの頻度と一貫性が重要」という部分はセミナーでよく話しています。

結局のところ、ちょこっとやっておけばあとは結果がついてくるという甘い考えの支配的な企業は失敗し、地道な作業を続けている企業が成功するということです。

なので、リアルな世界では圧倒的な力の差があってもネットではやり方次第で大企業をも凌駕する個人が生まれることもあるのです。

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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