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アジア(東南アジア、中国)の年末商戦越境ECについて

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

今週は世界のECの年末商戦(海外ではホリデー・シーズンといいます)の情報を今週前半は欧米を中心に発信してきました。

そこで、本日は注目している方も多い、中国や東南アジアを中心としたアジア地域のホリデーシーズンECについてまとめました。今後、セールを打つときなどの参考にしてみてください。

越境ECのネクスト・フロンティアとして急成長している東南アジア市場は、今後6年以内に総商品量(GMV)で1000億ドルに達すると見られています。しかし、現時点ではこの地域のEC比率は小売全体のまだ3%強程度しか占めていないため、域内・域外企業の両方がこれらの市場に将来に期待して参入する機会が増えて行くと予想されます。

東南アジアECもクリスマスを祝う?

小売業者が季節イベントに合わせて販売量を調整するのは当然のことで、東南アジアも例外ではありません。消費者の購買行動は、季節イベントや休日などにシンクロしているのは明白です。しかし、この地域は文化の多様性が大きいため、国によってその傾向が異なることがあります。

しかし、世界規模でECを俯瞰した時、最も重要なピークは、やはり毎年最後の3ヶ月間です。東南アジアも同様の傾向を示しており、オンライン販売の売上の40%近くが10月、11月、12月に集中しています。

これらのイベントには、感謝祭、サイバー・マンデー、ブラック・フライデー、独身の日、クリスマス、新年のお祝いイベントが含まれています。独身の日は中国で生み出され、中国の若い消費者の間で普及しましたが、今や世界中に広がり、世界最大のショッピング・デーの一つとなっています。

EC事業者にとっては、この日が恩恵を受けられるかどうかを切磋琢磨する機会となっています。Meltwaterのレポートによると、独身の日が開催されると、ソーシャルメディアでかわされる話題の20%以上を占めるとのことです(そのほとんどがインドネシア、フィリピン、マレーシア。シンガポールは驚くことにたった1%しか占めていません)。

このため、EC事業者は早ければ8月、9月から顧客の期待に応え、遅延なくすべての注文を満たすことができるようにホリデーシーズン年末商戦に向けて準備を始めており、さらに、優良インフルエンサーを他社に独占されてしまわないうちに契約したりなど始めます。

毎年最終四半期は非常に重要ですが、他の時期もそれに準じた役割を果たします。例えば、マレーシアのECにとっては、ラマダンもそうです(2021年は4月12日から5月11日)。

マレーシア人はラマダンの間に180億マレーシア・リンギットもの支出をしますので、EC事業者は消費者の注意を引く方法を模索し、この期間特有のニーズに対応することになります。他にも5月は母の日、2月はバレンタインデーがあります。これらの季節になると、オンラインで花やスイーツの売上が大幅に増加します。

それではアジア地域の「ECで盛り上がる、来年の春までの主だった季節イベント」をここで紹介しましょう。

■2020年
10月1日:国慶節(中国)/ 同時にアジアではこの日から本格的な年末商戦が開始されます。

10月10日:ショッピング・イベント(シンガポール&マレーシア)

11月11日:独身の日(中国)/ 中国発祥ですが、いまや東南アジアでも普通に盛り上がっています。

11月14日:ディーワリー(インド、スリランカ、シンガポール)/ ヒンドゥー教のラクシュミー(仏教では吉祥天)をお祀りする日

11月27日:ブラック・フライデー
11月30日:サイバー・マンデー / これら2つは欧米発祥だが、東南アジアでも普通に盛り上がっています。

12月1日:ホリデー・ギフト・ガイド、リリース/ これももともとは欧米発祥ですが、東南アジアでも普通に行われます。これは、「今年のおすすめギフト」を紹介するもので、紙やWEBでリリースされます。

12月1日~30日:年末一掃セール(台湾)

12月12日:12.12 ショッピング・フェスティバル / 東南アジア発祥のショッピング・イベントで、東南アジア版の独身の日といった感じです。

12月14日:お歳暮(日本)/ ビジネスの世界ではお中元やお歳暮は禁止する企業もあるなど、日本では廃れかけてる習慣ですが、逆にこの習慣を世界に発信しながら日本の商品を安く買える日として定着させてもいいかもしれません。

12月1日~24日:クリスマス

■2021年
1月1日~30日:初売りセール(日本)/ アジアの中で新暦の正月で盛り上がるのは日本くらいなので、他の地域に先駆けてセールを仕掛けるというのも戦略的にはいいかもしれません。

2月12日:旧正月 /日本では旧正月に中国の人民大移動だけがニュースになりますが、中国だけでなく、東南アジアもこの時期に新年祝いで盛り上がります。

2月14日:バレンタインデー /ご存知、もともとは欧米発祥ですが、今やアジアでも盛り上がります。なお、日本は翌月に男性がお返しをするホワイトデーがありますが、台湾などでは8月7日(旧暦の7月7日、七夕)にももう一回バレンタインがあり、盛り上がります。

3月8日:国際女性デー /本来は婦人参政権をめぐって「女性の政治的自由と平等のためにたたかった」人たちを記念する日ですが、なぜかECも盛り上がります。

3月14日:ホワイトデー(日本) / 日本では最近忘れかけられていますが、日本発祥イベントです。日本ではバレンタインは女性から、ホワイトデーは男性からという習慣がありますが、海外ではそもそも性に関係なくプレゼントしていますので、海外向けには男女どちらからでも大切な人にプレゼントする日として提案してもいいのではないかと思います。

3月下旬: Zalora創設記念セール / 東南アジアの最大のアパレルECサイトZalora(ザローラ)の創設記念日で盛り上がります。

3月25日~27日:Lazada 創設記念フェスティバル / 東南アジア最大のECモールのLazada(ラザダ)の創設記念セールです。日本企業は現地法人がないとアカウントが作れないので、今はまだ少し縁遠いイベントかもしれません。

東南アジアのECは会話型になってきており(中国の影響が強い・スマホの普及が早かったなどの原因もある)、消費者の社会との関わり方にも注目しないとなりません。消費者はもはやウェブサイトに入り、商品を購入して帰ることだけで満足していません。

その代わりに、エンターテイメント性やコミュニティ活動に興味を持っています。多くの人は、明確なニーズがなくてもそのようなオンライン環境に入り、コンテンツを消費しながら、次のムーブメントを作り出しています。

そのため、プラットフォームでの滞在時間などがこの地域のECプラットフォームにとって重要な測定基準なってきています。

盛り上がるウラにはワナもある

数字には説得力がありますが、クリスマスの時期にセールを実施すると100万ドルも稼げるというのは本当に簡単なことでしょうか?

世界のEC事業者のうち、利益を上げているのはわずか10%であることが判明しています(CNBC調査)。では「クリスマスは誰もが売上アップの恩恵を受けられる」とよく言われるのに、実際はそうではないとしたら、どこに罠があるのでしょうか?

それはまさに今、この準備期間中に必要な利益率を確保できるように価格をしっかり計算できるかどうかにかかっています。送料などの経費も計算する必要があるため、定価を安易に決めてしまう前に、あらゆる側面の要素を考慮に入れる必要があります。

ホリデーシーズンは「送料無料」が特に増えますが、顧客の中にはそれをいいことに安易に買っては返品を繰り返すという行動を取る人も現れるため、きちんと計算しておかないと利益が瞬時に吹っ飛んでしまいます。

特にホリデーキャンペーンの前に設定していた価格には注意してください。多くの事業者は、割引キャンペーンを打つと思いますが、オペレーション次第では会社のイメージに深刻なダメージをもたらす可能性もあるため、ある程度確実な利益を確保するために定価を予めに高くしておくという悪手を打ってしまう場合があります。

皆さんのターゲット市場をよく把握し、消費者のホリデーシーズンの購買行動を分析することが重要です。ターゲットとなる消費者はどのホリデーに一番思い入れがあるのか、販売量はいつ頃がピークなりそうなのか?このようなシミュレーション、ロールプレイングをすることで、効果的なEC戦略を構築し、特定の国での盛り上がる季節に特化した機会を活用するための強力な基盤ができあがります。

間違いなく、ECプラットフォームは、こうしたシーズンで常に利益を得ています。小売業者は、この季節性がもたらすすべての機会と同時に、リスクにも注意を払い、それを最大限に活用する必要があります。

まとめ

消費者の購買行動は、一年を通して特定の季節に合わせて変化します。季節性を無視していると、EC事業者は多くのチャンスを失うことになり、それだけでなく、損失を増やしてしまうことにもなりかねません。チャンスを逃さないためにも、また競合他社の戦略に遅れを取らないためにも、地域の習慣や伝統、重要なイベントについて学ぶことが重要です。

参照:E-commerce in Southeast Asia: win with seasonality in sales

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