こんにちは。ジェイグラブの横川です。

「日本の物価は高いので、富裕層に売りたい」
こういう声をよく聞きます。実際は日本の物価はもう高くないですが。。。

この表現が通用するのは東南アジアくらいでしょうか。東南アジア以外ではあまり通用しなくなってきており、値段的にはそれほど高級ではないアイテムが売れないのは、消費者に魅力が伝わっていないからだと思います。

今回紹介する記事は、百貨店の一階フロアに鎮座する、いわゆる「ブランド」に関する記事ですが、ヒントはあると思います。

世界の高級品市場分析

世界の高級品市場は、2022年の3491億米ドルから2027年には4190億米ドルへ、年平均成長率3.7％で拡大すると予測されています。2020年には新型コロナの流行に端を発した不透明な経済情勢により需要が激減したものの、中国や米国の消費の復活、ミレニアル世代やZ世代の存在感の高まり、オンラインチャネルの安定した強さなどにより、市場は力強く復活し、中長期的にも継続すると予想されます。中国本土の復活の波に乗って、アジアが最も高い消費額を示し、ヨーロッパ、北米、南米、アフリカ、オーストラリア・オセアニアがそれに続くと予想されます。

高級品のオンライン販売は世界的にシェアを拡大していますが、実店舗の重要性も、より高まり続けています。企業はeコマースの時代に小売体験を増強するために、さまざまな戦略を練っています。興味深いことに、デジタルで生まれたラグジュアリー企業は、Eコマースストアへのトラフィックを増やし、ブランドの正当性を高め、オンラインストアにはないタッチ＆フィールを提供し、地域コミュニティとの関わりを深めるために実店舗を開設しています。

ラグジュアリー業界は、これまで過剰な消費主義や、環境に対する配慮の欠如と関連付けられてきました。しかし、高級品の購入が社会に与える影響を深く考慮するミレニアル世代やZ世代の影響力が増すにつれ、業界は徐々に倫理的で持続可能な製品や体験へと移行しています。

アパレルのカジュアル化、体験型ラグジュアリーへの需要の高まり、レンタル、オンライン販売やアクセサリーのシェア拡大も重要な市場トレンドです。

中国本土のミレニアル世代による国内外での消費は、世界のラグジュアリー市場の主要な推進要因の一つとなっています。中国本土のミレニアル世代は現在約4億人で、米国の5倍です。国際観光も推進要因の一つで、2017年のデロイトの調査では、高級品購入の約47%をグローバル観光客が占めるとされています。近年の高級紳士服の台頭により、プラダ、グッチ、ドルチェ＆ガッバーナなど、従来は紳士服のラインが知られていなかったブランドが、男性のみに特化した店舗をオープンしています。

高級品のマス・カスタマイゼーションの需要により、大手ブランドは既存の製造プロセスを見直す必要に迫られています。高級品メーカーはこれまで技術的に遅れていましたが、現在では積層造形、分析、材料科学、拡張現実、AIなどの高度なデジタル技術を製造工程に組み込んでいます。

高級品の再販、NFT、ソーシャルゲームは、高級品メーカーに成長機会をもたらしています。歴史的に、高級ブランドは、ブランドのアイデンティティと利幅を守るために、製品の再販を嫌ってきました。しかし、ここ数年、高級品の中古販売が急増しています。これは主に、専門のデジタル取引プラットフォームと、急速に変化する消費者行動の影響です。ライセンシングは、製品の品質管理やブランドの独占性を維持しながら、製品や地域的なリーチを拡大するという点で、ブランドにとって成長の機会を提供し始めています。

中国の高級品への支出は、パンデミック後の業界回復の主要な原動力の一つとなっていますが、好ましくない人口統計、国民感情、固有ブランド、地政学的緊張などの課題が、世界市場を減速させる脅威となっています。

さらに、ロシア・ウクライナ戦争は、エルメス、LVMH、シャネル、ケリング、プラダ、リシュモン、ネッタポルテ、マイテレサなど多くの高級ブランドの同国での無期限業務停止を促し、最終的に市場全体に打撃を与えています。

ここ10年ほどで、eコマースはほとんどすべての業界に浸透しましたが、高級ブランドはオンラインでの販売に慎重で、代わりに実店舗に頼ってきました。これは主に、高級ブランドの独自性、職人技、信頼性を維持するためでした。しかし、新型コロナは、そのシナリオを大きく変え、高級品のオンライン販売を転換点にまで押し上げました。Farfetch、Tmall Luxury、JD.com Luxuryといった、マーケットプレイスと単一ブランドの両方を提供する純粋なマルチブランド小売業者が、収益とユーザー数の面で最大の勝者となっています。

広州、北京、上海、香港、デリー、ムンバイといった中国とインドの都市は、長年にわたり両国のラグジュアリー・ホットスポットであり続けてきた。しかし、新型コロナによる労働人口の大部分 の在宅勤務モデルへの移行やオンラインショッピングの急増とともに、これらの都市は飽和状態にあり、その周辺の都市にスポットライトが当たっている。

ブランドは現在、デジタル技術を採用し、eコマース・プラットフォーム上で店舗でのショッピング体験を体験させるだけでなく、実店舗での体験も強化しようとしている。人工知能（AI）は、顧客体験を向上させ、ブランドがより多くの人々にリーチするのに役立つため、現在最も求められている技術である。

仮想現実や拡張現実（VR/AR）などの没入型技術も、ショッピング体験全体を向上させ、デジタルマーケティング用の高品質コンテンツを作成できることから、利用が拡大しています。3Dプリンティングは、型にはまらず、非常に複雑な形状を作り出すことができるため、主に高級ファッションの分野で利用されています。

2022年の高級品市場は、米国が747億米ドル、中国本土が533億米ドル、日本が299億米ドルと、3大市場になると予測されています。これらの市場は、2022年の世界の高級品市場の47%を占めると予測されています。米国は世界的に見ても高級品のリーディングポジションを維持していますが、経済や政治の不確実性、支出の削減、外国人観光客への販売不振などの要因が市場成長に影響を与えています。

高級品のリーディングカンパニーの数では、フランスが世界一です。特に、フランスの有力な高級品企業の多くは、パリに拠点を置いています。そのようなフランスの有力企業を詳しく見てみると、LVMH、ロレアル、ケリング、エルメス、そしてバーバリー、スウォッチ、エスティローダー、コティといった世界的な大手企業でがある。

高級品メーカーのほとんどは、競合他社を買収して事業プレゼンスを高めるという無機的な成長経路を辿っていて、中には、ライセンス供与や販売協定を結んで、収益を上げる企業もある。

参考：Luxury Goods

さいごに

たまにセミナーで「日本では中間層が日用品的に買う物を、越境ECにした途端に富裕層をターゲットにするのはゴールが雑だ」ということを話します。これは、海外に行って日本人だとバレると現地人より高い金をふっかけられるのと同じで、それをされて気分を害さない人がいないことを考えれば分かるでしょうということです。

また、うまく消費者に購入してもらえないのは、魅力が伝わっていないからとも申し上げていますが、海外の人に伝える「魅力」がなにかがわかってないと、どれだけ丁寧に説明しても意味がありません。

私は「商品がその人にもたらす功利（帰結）」をきちんと伝えられるかだと思っています。

海外の人は論理的です（日本人が世界の中でも極端に情緒的だと思います）。
したがって、魅力を伝えようとすると、日本のECでは、商品そのものの特徴を丁寧に説明する傾向にあります。しかし、それは情に訴えようと試みているだけです。ロジカルシンキングではそれをいくら行っても「で、結局どうなるの？」と聞き返されておしまいです。

したがって、この商品を持つことで、買った本人にどんなメリットがあるのか、そこが相手に刺されば、それはその人にとって「大きな魅力」となり、購入の意思決定に強く影響します。そういう書き方を日々訓練する必要があります。それが越境ECに於ける魅力の伝え方です。