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Equator Coffeesのデジタル成長にはサブスクリプションが欠かせない/越境EC

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

日本でも様々なサブスクモデルが話題になっていますが、ECとの親和性も高く、このモデルを投入しようと検討する企業は多いです。実際、海外メディアではオンラインのサブスクモデルは65%成長すると予測されています(参考:ザ・ビジネスリサーチ・カンパニー)。

実際、2016年ころからサブスクモデルを始め、いまではそれが主流になったコーヒー店の成功例を見てみましょう。


1995年創業のコーヒーロースター、エクエイター・コーヒーは、2010年代に卸売り販売から消費者直販に切り替えた。2016年にサブスクリプションサービスを開始し、100人の加入者獲得を目指した。それから約6年、2,500人を超えるようになった。

サブスクリプションの増加はここ2、3年で加速したと、同ブランドのシニア・パフォーマンス・マーケティング・マネージャーのエラン・リーバーは言う。パンデミックによって、エクエイター・コーヒーが提供できる定期購入は前倒しされたのです。2021年4月にサブスクリプション管理ベンダーであるオーダーグルーヴとの協業を開始した。現在、サブスクリプションはエクエイター・コーヒーのオンライン収益の半分以上を占めており、その割合は増え続けているとリーバーは言う。また、定期購入の顧客の生涯価値は、単品購入の顧客の3倍にもなるという。

「定期購入は、私たちにとって大きなロイヤリティの要素です。エクエイターをご利用になる方は、1回きりの購入ではなく、長期的な関係を築くことができるのです。」と、リーバーは言う。

エクエイター・コーヒーは、ショッピファイ(Shopify)をECプラットフォームとして使用しており、オーダーグルーヴは、ショッピファイのプラグインアプリケーションを通してエクエイター・コーヒーの定期購入をサポートしています。オーダーグルーヴのコンテンツは、エクエイター・コーヒーのウェブサイトの商品詳細ページに、定期購入の提案として表示されます。顧客がエクエイター・コーヒーの定期購入対象のコーヒーを購入すると、同じ製品の 1 回限りの購入オプションの横に定期購入のオファーが表示されます。

サブスクの調整

オーダーグルーヴ社は、インスタント・アップセルという技術を提供していると、同社の顧客サービス担当ディレクターであるケイシー・バートは言う。これは、補充可能な製品や定期購入の対象となる製品の場合、純新規の定期購入として、または1回限りの購入として、今後の定期購入注文に製品を追加する機能である。

バートは、平均注文額を増やすことができるため、小売業者にとって有益であると述べています。エクエイター・コーヒーの商品総額も、定期購入開始の手数料と定期収入を含めて、オーダーグルーヴを使用した最初の 7 か月で 372% 増加しました。

このロースターは、最初の1袋が15%オフになるなど、定期購入のインセンティブを提供しています。また、エクエイター・コーヒーは、すべての定期購入の顧客に対して、最初の注文から定期購入の終了まで、送料を無料にしているとリーバーは述べ、さらに「定期購入者は、いつでも一時停止や変更が可能です。違約金や『○○年間はお約束します』といったことはありません。非常に透明性が高く、お客様が完全にコントロールできるのです。」とも述べている。

消費者との継続的なコミュニケーション

このようなパーソナライズされた顧客体験は、エクエイター・コーヒーが新規および既存の顧客にさまざまな方法でアプローチするのに役立っています。

「特定の日に特定の商品を購入することがわかるので、購入後の観点から非常に興味深いことがたくさんできます」とバートは言います。

各定期配送には、配送前と配送後の取引メールが付属しており、エクエイター・コーヒーは各顧客と何度も連絡を取り合うことができるようになっています。エクエイター・コーヒーは、顧客の定期購入に応じた商品を提案することができ、定期購入者には、注文した商品の配送予定日を確認するメールが届き、そのメールには、変更が可能であることを知らせる内容も含まれています。

A-B テストは、エクエイター・コーヒーが顧客に対してどのようなメッセージを発信すべきかを判断するのに役立ったと、リーバーは述べています。これには、顧客が小売業者からどの程度の情報を得たいのか、また、どの程度具体的な情報を得たいのかが含まれます。ある顧客は、ブランドのサステナブルなサプライチェーンについて知りたがり、またある顧客は、製品の品質やコラボレーションに注目していました。また、カフェの情報だけが欲しいという方もいらっしゃいました。

「そのため、私たちはお客様のニーズに応えることを重視しています。私たちからブレンドを買ってくださる方には、ブレンドについてのみお伝えしています。シングルオリジンコーヒーの大ファンには、常にシングルオリジンコーヒーのことを話しています。消費者の立場に立って、適切な情報を提供することが重要なのです」とリーバーは語る。

また、購読者は、ブランドがリリースする新しいコーヒーにいち早くアクセスすることができ、エクエイター・コーヒーも、南カリフォルニアでオープンしたカフェをいち早く紹介しています。

Bコーポレーションとして認定

エクエイター・コーヒーは、Bコーポレーションとして認定されており、環境に配慮し、持続可能性に関する一定の基準を満たしています。また、従業員への接し方、サプライヤーへの接し方についても一定の基準を満たしていることを意味します。このようなサプライチェーンの経験が、エクエイター・コーヒーのセールスポイントの一つだとリーバーは言います。

「私たちは、ビジネス全体を通してサステナビリティを追求しています。小売店のカフェではWorld Centric No Treeのカップを使い、99%再生可能な資源から作られたBioTre 2.0のバッグを使用しています。サプライチェーン全体で、可能な限りサステナブルであるよう努力しています」。

参考:The coffee roaster now gets more than half of its online sales from subscriptions. Gross merchandise value is up 372% since April 2021.


おわりに

伸びしろの大きいサブスクモデルを選択したというだけでなく、顧客の求める情報を適切に提供する、持続可能性という社会的関心の高いポイントも忘れていないという点で、見事な戦略だと思います。

Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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