こんにちは。ジェイグラブの横川です。

日本でも欧米でも段階的に外出自粛緩和の方向になってきました。とは言っても完全にコロナ前の生活に戻ることは出来ず、これからは「コロナとともに歩む時代(withコロナ)」になっていきます。前回のブログでもお知らせいたしましたが、コロナの最中にECは世界的に業績を伸長させ、ECに興味のなかった人や縁のなかった人たちまでもが利用するようになり、その安全性や簡便性に気づいた人も多く、コロナが収束したとしてもコロナ前の数値に戻ることなく、ECは高い水準で推移していくであろうと、さまざまな海外のマーケティング企業がデータをもとに主張しています(「アフターコロナの越境ECはどうなる?」参照)。

今回はドイツのハンブルグに拠点を置く、スクエアラヴィン社が様々な指標をもとにwithコロナ時代のECを強くする4つの戦略について説明をしていましたので、それを紹介したいと思います。

1.オンライン化することの重要性を認識する

コロナ以前からECの小売部門は近年3倍近い伸びを示してきましたが、このコロナパンデミックの間に昨年比で20%以上の伸びを示しました(「新型肺炎は海外の通販事業社にどのように影響を与えているのか」参照)。今回の世界的な外出自粛の前でも世界平均で1/3の消費者は週に1回の割合でECを利用していました。20~39歳の若い層は少なくとも45%は月1回はオンラインでなにがしかの購入をしています。特にこの自粛の時期はたった数週間でホリデーシーズンに匹敵するほどのレベルに達しました。
これまでECに興味のなかった人などもECを利用し始めた影響もあり、今年のはじめの頃と比べて新規ユーザーが40%増加していました。高齢世代が積極的に利用し始めたことを意味しています。ミレニアル世代の67%はソーシャル・ディスタンシングが叫ばれる前からオンラインショッピングを好んでいましたが(ミレニアル世代とは?「知っておくと便利な用語」参照)、実に全消費者の42%が、アフターコロナになってもパンデミック中のときの行動を維持すると予測されています。

2.オンラインのメリットを理解する

オンラインショップを始めない人の理由を尋ねると、「顧客との良好な関係が築けており、別のチャネルを持つ必要性を感じない」という回答が多くを占めます(私がeBayにいた頃の日本の事業者は、越境ECをやらない理由として「国内市場で間に合っているからやらない」、「外国語が分からないからやらない(「越境ECに英語は必要なのでしょうか?」参照)」、「外国人が怖いからやらない」と私に言っていたことが多かった記憶があります)。逆にオンラインショップを始めた人の86%は地域や時間を問わず売上が上がることをポジティブな理由に挙げます。従来よりも広く深く多くの顧客にリーチできるというわけです。これはオンラインマーケティングとの組み合わせでより大きなコミュニティにリーチできます。
しっかりと考えれば、ECとは単に実店舗以外のチャネルが増えただけだというわけではないのです。デジタルコマースは正しく運用されれば、顧客とのネットワークを簡素化し、より大きなリーチを生み出し、ブランド認知度を高めることが容易になります。

3.オンラインショップ立ち上げの課題

オンラインショップを持たないという選択した事業者の多くは「顧客がオンラインで購入しない」、「オンラインで売ることが難しい(商材の性質的にではなく、スキル的に)」と回答する人が多いようです。事実こうした回答者の40%近くは、オンラインショップの運営は時間がかかりすぎるとも答えています。
しかし、そもそもオンラインショップは完全に実店舗の代わりをはたすものではありませんし、実店舗のスキームと同じような設計でワークフローをデザインすべきではありません。
また、SNSを活用すれば、実際の対面でのやり取りとは違ったアプローチができたり、対面しているのと近いコミュニケーションが取れたりもします。そのように考えるとオンラインショップ設立は数年がかりの大プロジェクトを任されたといったような気負いとは無縁です。近年は短期間でオンラインショップを持つことができ、実店舗と同じような成功もできます。また、今回のように実店舗運営がままならないときの保険にもなります。
唯一重要なのは、しっかりとしたブレない計画と消費者の琴線に訴えかけるきちんとしたコンテンツで消費者との距離を縮めることです。

4.オンラインショップを始める前にしっかり考慮しておく事とは

ドイツでは1/3以上の消費者がWEB上での説明と異なる商品を受け取ったことが少なくとも1回はあると回答しています。さらに92%は従来からあるWEBの広告は説得力がなく信用できないと答えています(「百貨店と化粧品と越境ECについて#ブランドや百貨店のプロモーションを信用しない消費者たち」参照)。逆にユーザー目線に立ったコンテンツは日常生活や日常の行動を反映させた形で製品を提供することができます。この手のコンテンツをしっかり作れると、買い手は購入したときの生活を想像でき、利用した時の状況をすごく身近に感じ取れるので良いショッピング体験を味わってもらうことができます。
また、従来の製品説明とは対照的なユーザー生成コンテンツ(UGC、一般ユーザによるSNSの投稿や写真、ブログなど、消費者発信のコンテンツ)は、ユーザーの体験が直で反映されているため、同じ製品でもさまざまな人や状況でどのように見えるかを示すことができ、消費者が購入候補商品として意識するのに一役買います。特に現在の状況では、そのような個人的(に身近だと思わせる)ショッピング体験ができるように作ることができると非常に有利です。
実際、よく売れているサイトはユーザーがUGCによって想像を具体化させることができるため、外出自粛が始まってからは、通常のブランドよりも2倍以上の好業績を挙げました。ユーザーはUGCが抑制的だと、UGC的なものを強く求める傾向が現れます。UGCはショップ店員のセールストークのような役割を果たし、多くのユーザーのインスピレーションを刺激します。ぜひともコンテンツの見直しもしてみましょう。
参考:4 STEPS TO BUILD A STRONG E-COMMERCE STRATEGY [INFOGRAPHIC] 参照先にはわかりやすい図もあります

 

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