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中国でのDTC eコマースの成功のためにどうWeChatを活用すべきか?

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

個人的には国際政治の分野で中国包囲が進んでおり、その報復を中国が考えないわけがないと思っているので、いまは中国市場がすごいからとか、爆買いが期待できるからということだけで中国だけに焦点を絞って目指したいという考え方は近視眼的過ぎて世界が見えてないなと思ってしまうんですが、そうは言ってもいまの時点では確かに魅力的な市場ではありますので、その中国市場攻略のヒントになりそうな記事を紹介いたします。


中国でDTC eコマースを構築するために、どのようにWeChatを活用できるか

中国の消費者にWeChatが浸透していることを考えると、WeChatミニプログラムストアを活用することは、高級ブランドが中国で消費者に直接販売するeコマース事業を展開する上で、極めて重要なアプローチとなっています。

DLG(Digital Luxury Group)の最新ホワイトペーパーでは、中国におけるWeChatを利用したDTC eコマースの展開について、ブランドがこのチャネルを最適化して持続的な成長を実現する方法を分析しています。

過去1年ほどの間に、世界中の国々でパンデミックによるロックダウンや店舗閉鎖が様々な程度で長引いているため、eコマースはブランドにとって最優先事項となっています。

中国ではこの1年間、ほぼ通常の状態が続いていますが、ブランドは、世界で最も人口の多い国である中国でEコマースチャネルを構築することの重要性を見失ってはいません。特に、2020年にはラグジュアリー市場における中国のシェアが2倍になり、ラグジュアリー製品のオンライン販売の普及率が23%以上に達しています。昨年、高級ブランドが中国での販売チャネルを拡大し、ソーシャルセリングやライブストリーミングショッピングなどの新しい戦術を試しているのは、このような理由があるからです。

Tmall Luxury(Tmallの高級ブランド専用セクション)には、現在、200以上の国際的な高級ブランドが参加しています。

なぜWeChatでDTCを展開するのか?

TmallなどのEコマースマーケットプレイスは大量の消費者トラフィックをもたらし、ブランドのEコマース収益のかなりの部分を形成し続けていますが、ブランドは中国におけるブランド所有の消費者向け直販Eコマースの発展も見逃せません。しかし、どのようにすればよいのでしょうか?

欧米では、DTCのeコマースチャネルは、一般的にブランドの.com Webサイトに設けられています。しかし、中国の消費者にとって、Webサイトで買い物をすることは自然なことではありません。

そこで登場するのが、中国で最もユビキタスなソーシャルプラットフォームであるWeChatです。このプラットフォームは、2017年にミニプログラム(ブランドが独自に開発・運営できるプラットフォーム内のミニアプレット)を導入して以来、eコマースの正当性を高めてきましたが、現在、ブランドにとっては、公式Webサイトとは別のDTC eコマースチャネルを中国で開発する非常に興味深い機会となっています。

「WeChatのDTCビジネスは、ブランドに複数のタッチポイントを提供し、消費者と積極的かつ繰り返し関わることで、1つのブランドのライフタイムバリューを最大化することができます」と、Tencent Marketing Solution社のCPG業界のプランニングヘッドであるGeorge Xie氏は述べています。

中国では、消費者の認知からロイヤルティに至るまで、消費者のカスタマージャーニー全体を網羅するタッチポイントを持つ数少ないデジタルプラットフォームの1つとして、ブランドは、顧客のプロファイルがブランドのWeChatデータベースの一部になった時点で、顧客との関わりを深め、再活性化する機会が増えます。

「すべてのデータ資産とビジネスイニシアチブは、ブランドのプライベートドメインに属しています。また、欧米諸国のbrand.comモデルのように、ブランドが所有するビジネスとしても機能し、より収益性の高い持続的な成長を促すことができます。」とXie氏は述べています。

WeChatストアの活性化

TmallのようなECマーケットプレイスでは、定期的にショッピングフェスティバルやイベントが開催され、消費者の購買意欲を積極的に喚起しています。しかし、ブランドが運営するWeChatストアには、そのようなマーケティング活動はなく、ブランドが個別に活性化する必要があります。

そのためにブランドができることの1つが、キャンペーンや施策によって希少性を演出することです。商品へのアクセスを制限することで、消費者の購買意欲を高めることができます。

例えば、バーバリーはBシリーズの新コレクションを発表するたびに、24時間限定でWeChatストアで販売しており、ユーザーがWeChatストアを訪れて直接買い物をする理由になっています。

また、ブランドはWeChatストアのコンテンツの質を高めて、消費者の興味と関心を引きつける必要があります。ストアには最新のキャンペーンアセットが常に更新されていることを確認するだけでなく、ブランドはこのチャネルでビデオやアニメーションなどの視覚的に魅力的なリッチメディアフォーマットを活用する必要があります。

また、このチャネルは主に中国の消費者をターゲットにしているため、中国のバレンタインデーや旧正月など、地域のマーケティングの節目を強調したり、地元の有名人を起用したりすることで、消費者の共感を得ることができます。

チャネル間での品揃えの差別化

Tmallでの品揃えは、店舗のイメージとパフォーマンスの両方の観点から、エントリー商品やシグネチャー商品を中心とした合理的なものになる傾向があります。これは、Tmallにおけるブランドの顧客の多くが、そのブランドを初めて利用する傾向にあるため、特に顕著です。

一方、ブランドのWeChatストアを訪れるユーザーは、すでにそのブランドの顧客やフォロワー、あるいはそのブランドをよく知っている消費者である可能性が高い。

そのため、ブランドはWeChat Storeに、Tmallと同じような配慮をすることなく、より幅広く、より充実した品揃えをすることができ、より幅広い消費者にアピールすることができます。

また、ブランドは、WeChat専用のコレクションを発売したり、WeChatストアで新製品の早期入手を可能にしたりすることで、WeChat商品を他のeコマースチャネルとさらに差別化することができます。

ルイ・ヴィトンなどの一部のブランドは、ドロップリテールモデルとエクスクルーシブの要素を活用したSneakersStore Mini Programで、これを長期的な戦略としています。

このブランドのスニーカーコレクションは、このWeChat Storeのみで不定期に商品がドロップされ、消費者に提供されます。これは、消費者が常に最新の情報を得るために、このストアを再訪する動機付けにもなります。

「Tmall、JD.com、WeChatなど、さまざまなデジタルプラットフォームを利用する高級品の顧客はそれぞれ異なることがわかっており、それに合わせてマーチャンダイジングプランをカスタマイズしています」と、LVMHグループのEビジネス・デジタル戦略責任者であるWei Chong Khorは述べています。

「WeChatにおけるマーチャンダイジング戦略は、カスタマージャーニーのマトリクスを理解して導き出されるべきであり、これらのジャーニーのそれぞれがWeChatにおける全体的なブランド体験を形成します」と述べています。

ショッピング体験の向上

デジタルランドスケープが成熟し、より洗練されたものになるにつれ、消費者は純粋に取引のためだけにeコマースチャネルを利用するのではなく、新しいブランドや製品を発見するためにもeコマースチャネルを利用するようになりました。

ブランドは、これらのプラットフォーム上で、消費者のショッピングや発見の体験をより豊かにする方法を見つける必要があります。例えば、楽しい体験を通してインタラクティブ性を高めたり、消費者が購入の意思決定をする際に便利な機能を導入したりすることが必要です。

ブランドは、eコマースプラットフォームでよく見られるAR/VRの試着機能やパーソナライゼーションエンジンに加えて、消費者に限定商品を購入するチャンスを与える抽選会を開催するなど、WeChatエコシステム内での他の娯楽的なショッピング方法を模索し始めています。

また、一部のブランドは、消費者の購買意思決定を支援する機能をWeChat上で立ち上げています。

例えば、スキンケアブランドのIPSAは、消費者に肌の状態や生活習慣に関する質問をした上で、同社のスキンケア製品の中から適切な製品を勧めるオンライン肌診断を開発しました。このような機能は、ユーザーのショッピング体験を向上させ、オフラインの販売店が提供するサービスレベルに近づけることができます。

WeChatストアへのトラフィック誘導

ブランドがWeChatストアへのトラフィックを促進する最も効果的な方法の1つは、公式アカウントで公開するコンテンツです。

ブランドは月に4回まで、フォロワーのWeChatの受信箱に直接コンテンツをプッシュすることができます。これらのコンテンツプッシュは、消費者をWeChatストアに誘導するために、記事内に関連する製品リンクやコールトゥアクションを埋め込むなど、十分に活用する必要があります。

より高いクリック率を生み出すコンテンツのタイプを特定するために、ブランドはA/Bテストを活用し、違いを生み出すパラメータを切り分ける必要があります。

また、特定のユーザー・ジャーニーを設計することで、WeChatストアへのトラフィックを促進することができます。DLGのSCRMおよびデータストラテジストであるMario Juarez氏は次のように述べています。「関連する製品や店舗のリンクを含むウェルカムメッセージ、アイドル状態の消費者を再活性化するためのトリガーメッセージ、さらにはチャットボットなど、消費者をファネル内に誘導し、購入という行為に近づけるための非常に便利なマーケティングオートメーションツールです。」

WeChatのエンタープライズ・ソリューションであるWeComのようなCRMやクライアントリング・ツールも、ブランドの既存の見込み客や顧客をWeChat Storeに誘導するのに役立ちます。

ブランドの販売員は、自分とつながりのある顧客や見込み客(通常はオフラインストアの来店客)と1対1のコミュニケーションでWeChat Storeのリンクを共有したり、より大きな顧客グループに配信したり、あるいは自分のWeChat Momentsフィードで共有したりすることができます。

DLG社のパートナーであり、中国担当マネージング・ディレクターのPablo Mauron氏は、「WeChatでDTC eコマースを展開したからといって、ブランドの中国でのオンラインビジネスが魔法のように変わるわけではありませんが、eコマースのパズルの重要なピースとして、ブランドは考え始める必要があります。中国でのEコマースは長期的なゲームであり、常に進化と適応を続けるブランドだけが関連性を保つことができます」と述べています。

参考:How can brands leverage WeChat to build DTC ecommerce in China?


長い記事ですが、ざっと流し読みしただけでも、中国で成功するには並以上の熱量・本気度と資金力が必要なことがわかります。
また、欧米では自社サイトとECモールの併用をよくオススメしていますが、中国ではそれが、TmallとWeChatの併用という感じになっているようですね(よりお金が要るという意味ですね)
「長期的なゲームであり、常に進化と適応を続けるブランドだけが・・・」はまさにそう思います。

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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