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あまり報道されないもうひとつの中国EC

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

中国EC進出を検討するとき、多くの日本企業はアリババグループの天猫国際(T-mall)、淘宝網(タオバオ)か、亰東商城のJD.com(ジンドン)ということになるのではないかと思います。よくこの2社をして二大巨頭と紹介されることも多いですが、実は天猫と亰東は1位と2位ではなく、1位と3位です。2位には別のECサイトがあります。それが拼多多(ピンドゥオドゥオ)です。

簡単にいうと、アメリカのグルーポンや日本のかつてのネットプライスのような共同購入システムと、(90年代後半のネット黎明期を知る人しか知らないでしょうけど)「たのみこむ」を合わせたような感じです。
今回はそこから見えてくる今の中国のECをまとめてみます。


2015年に誕生した中国のショッピングアプリ「Pinduoduo」は、2020年末時点で7億8,840万人のユーザーを抱え、年間収益は90億ドルを超えています。Pinduoduoの驚異的な成長は、eコマースの未来を見通すヒントになるかもしれません。

「Pinduoduo がスタートした2015年当時、中国では新しいeコマースプラットフォームの余地はほとんどありませんでした。JDとアリババのサブブランドであるTaobao-TMallという2つの主要なeコマースプラットフォームが、米国でAmazonが支配しているように、中国のオンラインコマースを支配していました。しかし、5年経った今、Pinduoduoは予想を裏切っています(しかし、Pinduoduoのアクティブユーザー数はAlibabaブランドよりも多いが収益は少ない)。

お客様とともに変化する

Pinduoduoは、従来のeコマースサイトと直接競合するのではなく、顧客の行動や、中国における消費者からメーカーへの小売モデルのトレンドに焦点を当てた、より効果的なソーシャルアプローチを取りました。

「実生活での買い物は、必需品を手に入れたり、最新のトレンドを調べたりする際に、他の人と交流したり、驚きを発見したり、さらにはエンターテイメントを楽しんだりすることができます。そこで、オンラインでのショッピングも同じように楽しく、インタラクティブなものにできるのではないか?」とPinduoduoの英語版説明ビデオは問いかけています。

そのために、Pinduoduoはプラットフォームにゲーム性を取り入れています。友人を集めて商品を購入すると、チーム割引が適用されます。生鮮食品などの主要商品へのアクセスを提供し、ソーシャルメディアのフィードのように、Pinduoduoは、買い物客が自分で検索するのではなく、彼らが好きそうな商品を表示します。

そして、Pinduoduoは消費者対製造者(C2M)モデルを採用しています。これは、同社のプラットフォームと人工知能アルゴリズムを利用して、製品開発、製品選択、マス・カスタマイゼーションを比較的低価格で行うものです。

つまり、小売業は業界がトレンドを作り、誘導するのではなく、消費者がその先頭に立っていくということです。

ニッチな分野からの展開

Pinduoduoは、青果市場向けのC2Mからスタートしました。
中国では、他の多くの国と同様に、農家と中規模都市の食料品店の間には、いくつかの層の流通が存在します(ここではニンニクを例にあげます)。

そこで、Pinduoduoはダイレクトリンクを作りました。2018年には、中国の河北省で1日限りのイベントを開催。このセールでは、1日で165トン以上、約36万4,000ポンドのニンニクに対して4万7,000件の注文がありました。

このC2Mモデルは、農産物を低価格で消費者に提供するものです。このニンニクは、食料品店で売られるよりも約76%安い価格で販売されました。農家はおそらく多くの流通パートナーがいなくてもそれ以上の価格を得ることができ、さらに彼らの製品に対する「予測可能で集約された大きな需要」を得ることができまたはずです。

Pinduoduoは、農業分野で学んだことを活かし、より多くの製品カテゴリーに進出しました。ニッチな分野を選び、そこから成長していったのです。

お客様との関係を活用する

Pinduoduoの成功の鍵となるのは、チームショッピングです。消費者がPinduoduoで商品を見ると、2つの価格が表示されます。1つは、自分一人で購入する価格。もう1つは、チーム割引価格です。

チーム割引を受けるには、Pinduoduoの買い物客は、既存の購買チームに参加するか、新しいチームを作ることができます。後者の場合、買い物客はソーシャルメディアでリンクを共有し、友人や家族にもこの取引を勧めます。また、商品についての音声メッセージを録音することもできます。新しい購買チームは24時間以内に結成されなければ、取引は成立しません。

Pinduoduo設立当初の数年間は、広告を一切行わず、顧客が新しい買い物客をプラットフォームに紹介してくれることだけを頼りにしていました。これが功を奏して、Pinduoduoが2018年にNasdaqに上場したときには、時価総額が数十億ドルに達していました。今現在の御社はチーム価格等を提供していないかもしれませんが、現在の顧客が新規顧客の最高のソースになる可能性はあります。

経験にこだわる

Pinduoduoは、オンラインで購入することをエンターテイメントのように感じさせます。このサイトには、小売店のウェブサイトというよりもソーシャルメディアに似た商品フィードがあり、これまでの閲覧行動に基づいて、好きそうな商品を表示します。

また、Pinduoduoには多くのライブストリームがあります。これらのプレゼンターは、エネルギッシュで魅力的です。最後に、Pinduoduoは、ゲーミフィケーションと呼ばれるゲームや内発的な報酬を提供しています。Pinduoduoのユーザー数が示すように、これらの要素を組み合わせることで、魅力的なショッピング体験が生まれています。

2020年末時点でPinduoduoのユーザー数は7億8,840万人だったと記憶しています。Alibabaの様々なブランドのユーザー数は約7億7,900万人でした。そして、Pinduoduoはまだ6年経っていません。2004年2月に設立されたFacebookは、同程度の月間アクティブユーザー数を獲得するのに約7年かかりました。これは完璧な比較ではありませんが、Pinduoduoの成長は、店舗というよりもソーシャルネットワークに近いということを示しているのかもしれません。

買い物客の体験を重視することは、多くのeコマースにとってますます重要になるかもしれません。

参考:Ecommerce Insights from China’s Pinduoduo


この記事を読んで、アメリカのECコンサルタントであるダグラス・スティーブンスのコメントを思い出したました。

「わたしたち人間が買い物をするのは少なくとも、常に「モノを手に入れる」のが目的ではない。われわれは新しいモノに出合うために買い物をし、友だちと楽しみ、自分を満足させるために買い物をする。
わたしたちは、ハンティングのようなスリルを味わうために買い物をする。狙ったものを見つけたときには、脳内物質のドーパミンが出て気持ちよくなる。eBay(イーベイ)にはこうした要素があるが、アマゾンはこうした買い物の副次的な楽しみにはほとんど関心がない。アマゾンでの買い物は、孤独で、静かで、心躍らない体験という点で、カタログショッピングがオンラインになったというだけだともいえる。」

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Writer 横川 広幸

横川 広幸 取締役 越境ECコンサルタント eBayJAPAN創業時に法人営業、マーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト “Tokyotrad” で日本の仏具を世界86カ国に販売。自らの越境EC成功体験を越境ECアドバイザーとして日本全国でセミナー講演や個別相談を行う。

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