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越境ECとは? 海外ECモールに出店か越境EC通販サイトで海外販売する | ジェイグラブ

越境ECとは通販サイトを通じた国際的な電子商取引(海外販売)です。

海外EC市場規模は2021年に500兆円に拡大(年率23%の成長率)

越境ECはウィキペディア(百科事典)で「インターネット通販サイトを通じた国際的な電子商取引」と定義されています。世界主要国では所得水準がの向上しスマホが急速に普及したことで越境ECの存在が高まり、越境EC関連企業の参入も増えると同時に、消費者の関心も高まり越境EC市場は年々拡大しています。高品質な日本商品に対するニーズも総じて高く、日本企業にとって海外販売の商機拡大につながると考えられています。 越境EC市場規模として2018年には3070億ドルに拡大と予想され、先進国のインターネット利用人口は2005年に比べて4.4倍に急増しており、ECサイトの海外展開に取り組むには最適な時代です。2014 年から2018 年までの間に日米中3か国相互間の越境EC 規模は日本は約1.4 倍、米国は約1.6 倍、中国は約2.3 倍の規模となり日米中3か国間における越境EC による購入総額合計は2018 年までに約4.4 兆円にまで拡大する見込みです。また越境ECの利用頻度も急拡大しており、 (米国・中国→日本)『週に3~5回』『週に1~2回』と高頻度で利用する比率の合計が米国で27.3%(前年+11.5ポイント)、中国で23.8%(前年+14.5ポイント)と海外では越境EC経験者の割合が平均50%を超えており、海外通販(海外販売)は特別なものではなく国内通販サイトで購入するのと同等となっており生活の一部となっていることが証明されています。

海外EC市場規模は2020年に460兆円に拡大 越境EC市場 中国、米国、日本の関係 日本から海外の消費者に向けた越境EC規模
 

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越境ECに取り組む際の各国の課題と留意点、売れ筋

1. 米国、欧州

通販先進国の米国および欧州は日本製品が2000年代からよく売れています。世界的に有名な2大グローバルECモールのeBay.com、Amazon.comで販売が好調です。越境ECの経験者が70%以上でグローバル通販は特別な経験ではなく多くの富裕層が利用しています。欧米では日本の文化や食通の消費者が多く、伝統工芸品、お菓子、キャラクターグッズなど日本のEC通販同様に幅広い商材で販売ができるのが特徴です。また返品、交換率が低く越境ECを開始するにはまず英語圏の欧米向けに行うのが主流です。商品説明に関する英語は自動翻訳を利用せず、人力翻訳で行いネイティブにも通じる詳細な商品説明と、利用シーンが思い浮かぶ大きなサイズの写真を掲載していく必要があります。販促に関してはFaceookを中心にソーシャル・マーケティングが主流ですが、メッセージングアプリ内でのEC販売、Youtubeなどを活用したLIVE動画コマース販売も急増しています。

※主要ECサイトにおける売れ筋情報:衣料品・服飾雑貨、玩具、メディア製品、PC・家電製品、家庭用品、ベビー・子供用品、食料品、ペット用品、医薬品、健康・美容補助食品、スポーツ用品、本・雑誌、コレクターグッズ(伝統工芸品など高級アート系商材も含む)、ゲームソフト・機器など

2. 台湾・香港

台湾のEC市場は2017年の台湾EC市場規模は1兆2515億元(3兆7545億円)、年間成長率11%台を維持しており2016年のB2C平均年間売上は6,875億元(2兆625億円)規模です。香港は台湾ほどではありませんが2016年のEC総売上342億HK$(約5,330億円)で2020年度にはEC総売上520億HK$(約8,105億円)152%伸率と予想されています。台湾現地の三大ECモールはYahoo!台湾、PC HOME、MOMO、香港ではYahoo!香港、HKTVmall、天猫国際、フィンガーショッピングなど現地ECモールに出店するのが一般的で、日本から発送する越境ECスタイルでの出店に関してはまだ整備ができていませんが、弊社で展開している出店代行サービスを活用して現地ECサイトにショップを持っている事業者と連携して越境ECビジネスを展開します。両国とも親日で繁体字であることから商品のパッケージは日本語のままで問題はありませんが、ラベルや広告などのテキストは繁体字対応する必要があります。また好奇心が日本以上に強く新しい物に対して抵抗なく試す傾向が強い消費者が多く、日本製品に対してもリテラシーが高いために品質やサービスを重視する傾向です。越境ECスタイルが根付いていないことから返品や交換に関しては現地対応する必要があります。

※主要ECサイトにおける売れ筋情報:食料品、健康・美容補助食品、お土産品、携帯・PC関連商品、衣料品・服飾雑貨、家電製品、日常家庭用品、ベビー・子供用品、スポーツ用品など

3. 中国

中国2大モールの「天猫国際」と「京東全球購」への出店が主流で独自ドメインの自社サイトのみでの展開は営利ICP取得や政府が監視するグレートファイヤーウォールにより中国からの越境ECサイトへの表示速度が異常に遅いか遮断されることが大半で非常に困難を極めています。中国において日本企業の強みとしてブランド力と品質を主に求めらていますが、進出前に自社のブランドに関する知的財産権などの権利保護に注意が必要です。また日本企業単独での中国進出や、ECモール出店ではなく、信頼のできる現地パートナーと連携して中国越境ECの規制情報とルール、チャイナリスクを回避しながら中国市場にアクセスしていく必要があります。またC2C市場ではアリババグループの「淘宝(タオバオ)」に出店することが可能ですが、淘宝に支払う広告費が売上の40%を超える事業者が多く、売れても赤字となって撤退する事業社が2017年頃から多発していることにも注目しておく必要があります。アリババ専門の中国にあるコンサルティング会社がフィナンシャルタイムズの取材で「実際に淘宝で黒字の店舗は3~10%程度しかない」と明らかにしています。また中国越境ECのチャイナリスクの一例として、世界消費者権利デースペシャルという生中継番組が中国国内で2017年3月15日に放映され、放射能に汚染された日本食品が中国に入り込んだとして、カルビー、サントリーの健康食品、和光堂、北海道のお米を発端に、粉ミルク、シリアル、酒類、養命酒、新潟のお米なども対象に、翌日から中国内のECモールから汚染されていないにも関わらず一斉に商品が強制撤去された事件がありました。日本政府から中国国内において正確な報道がされるようさまざまなやり取りをしていると内閣官房長官が公式発表もあったほでしたが回復するまで半年以上かかり、中国保税倉庫に保管した在庫を消費期限切れになる商品を大量処分するなど被害も莫大であったため今後も注視していく必要があり、特に中小企業の場合には少量在庫にしておきリスク低減も行いながら事業を行うことを推奨しています。

※主要ECサイトにおける売れ筋情報:ベビー・子供用品、健康・美容補助食品、食料品、医薬品、縁起物、伝統工芸品、お土産品、携帯関連商品、衣料品・服飾雑貨、家電製品など

3. マレーシア、シンガポール、タイ、インドネシア

東南アジアのAmazonと言われるECモール「LAZADA」を中心にECモールで地元の消費者が購入することがあたり前となってきたエリアで、物流の人件費が低いことから1~2時間で配送するモール独自の独自配送サービスが伸びていますが、購入する商材の幅が他の国と比較してとても狭いのが特徴です。またシンガポール、マレーシアでは、単に Made in JAPANを売りにするだけでは不十分で、現地EC事業者との差別化、独自性、価格競争力が不可欠となってきています。タイに関してはEC化率が低く越境ECについての関税、食品医薬品局のライセンス取得が必須のため限定的で、タイ現地に進出した企業がローカルECモールや自社サイトを運営しています。マレーシアについては、ハラル認証製品を売り込む必要があり、同時に現地商品との価格差が大きく、日本の価格や仕様のままでは攻略できていない状態です。インドネシア は物流が整ってなく住所のない家庭も多く越境ECの商品が届かずにクレーム、再配送になるケースが多く限定的です。また家電に関しては電圧やバルブなど海外規格への対応、場合より国際認証の取得も必要となってきますので注意が必要です。

※主要ECサイトにおける売れ筋情報:健康・美容補助食品、食料品、雑貨、化粧品、携帯・PC関連商品、衣料品・服飾雑貨、家電製品、日常家庭用品、ベビー・子供用品、スポーツ用品など

4. ベトナム、インド

ECで購入するスタイルがまだ確率できておらず、EC化率も数%と越境ECで勝負するにはまだ早い段階です。ただスマホ所有率が高まり20〜30代を中心にローカルECサイトで携帯グッズなど限定的に利用が始まったといった状態です。また越境ECで輸入する際の税関の手続きも煩雑で、インドでは 在庫を持って決済をする方式でのEC事業への参画は外資規制により制限されている状態です。

※主要ECサイトにおける売れ筋情報:携帯・PC関連商品、衣料品・服飾雑貨、ベビー・子供用品、時計・アクセサリなどなど

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越境ECで主流の決済方法とは?

中国の越境EC決済方法はアリペイ(Alipay 支付宝)☞ウィーチャットペイ(WeChatPay 微信支付)☞などのサーバー型電子マネー決済が72%を占めており、特に中国ではクレジットカードの不正取得・利用が多いためカード決済は普及していません。そのためサーバー型電子マネー決済が利用されています。また中国以外の東南アジアでそもそも銀行口座を持てない「アンダーバンクト(underbanked)」が大半でクレジットカードの与信枠を持つ方が少数派です。またアリペイは「天猫(Tmall)」☞「京東(JD.com)」☞などのECモールの公式支払手段として定着しており消費者が安心して商品を購入することができることがあげられます。

eBay☞Amazon☞などの欧米主要ECモールでの決済手段はPayPal☞を含むクレジットカードとデビットカードが大半で特にアメリカは「クレジットカード大国」と呼ばれています。越境ECで欧米向けに用意すべき決済はクレジットカードおよびデビットカードと連結しているPayPal、中国ではアリペイ(支付宝)、WeChatPay(ウィーチャットペイ)、台湾ではEasyPayやAfterPay(後払)を導入しています。また最近問い合わせの多い「ビットコイン」☞ですが、越境ECで世界的にも利用率が急上昇してきており有用な決済手段です。当社独自の越境ECサイトMagento(マジェント)☞の決済手段としてビットコイン支払を導入することも可能になっています。
 

越境ECに関する10の課題

越境ECを実践するには越境EC専門家に相談できる事業者と一緒に進めてください。
 

1.広告費用

販売実績や知名度が乏しい状況で単に日本製品という理由のみで商品が売れるはずはなく、既存の知名度を活かしながら、広告宣伝を如何に低減させて販促を告知を行うかがポイントです。ライブ動画コマース、当社でも行なっている公式Facebookを活用したインフルエンサー(KOL)マーケティング☞などを積極的に活用していく必要があります。

 

2.法規制・制度変更

中国越境ECでは税制、規制について2016年4月8日に大きな変更があり、化粧品は CFDA(国家食品薬品監督管理総局)の登録義務が課され、税制改定が立て続けに行われており、日本の事業者にとって不利益となる制度変更が突発的に発生する可能性が排除できていません。2018年1月から導入される予定であった越境EC税制が延期となり2019年に施工されることになりましたが、中国以外の国では越境ECに関する法制度が頻繁に変わることはありませんが、いつ何時に法制度が変更されても問題がないように日々注視していく必要があります。

 

3.食品輸入規制

2011 年の福島原発での事故を受け、中国への輸出する食品や農産品の放射能汚染の安全性を確保するため、福島県、東京都、栃木県を含む 10 都県の食品、農産品、飼料の輸入が禁止となっています。その他の国は国別に輸出可能かの調査が必要です。個別に調査するには」植物検疫相談窓口」に確認していくなど、越境ECや貿易に詳しい専門家から最新の情報を確認してから発送する必要があります。

 

4.デリバリーコスト・デリバリータイム

商品を注文してから、消費者に配達されるまでに要する時間が重要です。特に近年アマゾンのプライム会員が急増した影響で、注文してから1日または2日以内に届くのが当たり前だと思っている消費者が急増しています。そのため、越境EC で購入した場合に配送時間と関税、配送料を含めた支払額総額で比較され、デリバリータイムが長いとカート落ちや注文をキャンセルされるリスクが高まります。また消費期限が短い食品の場合、配達遅延によって賞味期限を過ぎてしまったり、消費期限までの日数が短くなり返品やクレームにもつながる可能性がありますので注意が必要です。

 

5.カスタマー対応

現地語でのカスタマー対応が重要です。中国ではチャット形式(WeChatなど)での問い合わせが日常的です。加えて発送した商品の返品が日常的に生じることも珍しくなく、特に衣類の返品率が高く、独身の日(11月11 日)には衣料分野において返品が購入商品の30パーセントにまで及ぶ場合こともあり、中国側に返品用倉庫を用意しておく必要があります。また比較的、欧米・アジアからの返品や返金率、クレームは中国に比較して少ないことが多いですが常に返品返金が生じることを肝に命じて運営を行う必要があります。

 

6.為替変動リスク

為替変動が売上に与える影響は少なくなく、事業者が直接コントロールできないため、最近では日本円で販売することも増えてきました。越境EC自社サイトでは日本円で商品価格を設定してドルやユーロなど自国の通貨に自動換算した金額で決済することが大半ですが場合によりMagentoでは海外価格を設定して海外通貨での決済を行うことも可能です。

 

7.不正注文

他人のクレジットカード情報を無断利用してECサイト上で不正注文される被害があります。これは国内ECでも同様ですが越境 ECでも少なくなく、海外発行のクレジットカードが利用されるため、日本以上の不正利用のリスクがあります。防止策として、不正検知システムの導入、チャージバック保険などを導入することでリスクの軽減は可能ですので専門家に相談して事前に対策を行なっていく必要があります。

 

8.高額商品の決済

PayPalなどでは取引上限額が100 万円となっており、高級ブランド品などで、1回の取引金額が 100 万円超えることができません。昨年だけで100万円超えの取引が不成立となったケースが約 2,000 件以上と報告されていますが、現状では回避方法がないのですが、Magentoの場合にはPayPal以外の決済手段を導入することで回避可能です。

 

9.真贋判定

越境ECで販売経路の多様化に伴い、模倣品被害や同梱品の一部だけが偽物に変えられるなど、非正規品の流通が深刻な問題となっています。正規品であるかを確認できる判定サービスを導入することで、お客様に安心と安全を提供し、ブランドイメージ向上にも繋げることが可能です。(キヤノンITソリューションズ C2V Connectなどを利用)☞

 

10.商標権の取得

ブランド力がない限りは無縁だと思ってはいけません。それほど多くの人に認知されていない、知る人ぞ知ると言ったレベルのものでも被害にあう例が多発していますので、越境ECを行う前にできるだけ商標を取得してください。

 

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越境ECは国内ECとの違い、成功と失敗する企業の違い、戦略設計

1. 6つの違い

越境ECは国内ECとの大きく異なることは「言語」「法令」「物流」「関税」「決済」「為替」です。法令ですが日本からの輸出規制や有入国の規制や検疫、特別な手続き等が必要に なる場合や、輸入国の商品企画や基準に適合していないと通関できない事があります。物流ですが通関書類が必要であったり配送会社によって異なる配達可能な国や地域、配達可能な荷物や重量があり 大きさや重さ、輸送方法等によって送料がかわります。消費者はそれを含めて価格を検討しています。また国内では当たり前の「ワレモノ取扱」が無く、荷物の梱包も2段式又は強化ダンボール等の頑丈な梱包が必要です。次に関税ですが国や商品によって関税率が異なり消費者は関税学を含めて価格を検討をします。言語については当然ながら日本語では伝わりません。また単なる翻訳や直訳では伝わらないケースが多く、各国の文化や生活スタイルに沿った意訳する必要があり、同時にカスタマーサポートも対象国の言語での対応が必要となります。決済と為替ですが各国の通貨に応じた決済方法の導入して購入者へ安心感を与える必要があります。また為替変動によるリスクをどうすべきかも検討する必要があります。

2. 成功する企業と失敗する企業の違い

越境ECを事業化するには本気で取り組んでいなければ成功はしていません。よくある失敗例ですが「とりあえず自社でアルバイトなど経験のない人にやらせてみる」というスタンスであったり、短期的な視点で取り組んでしまう場合です。「社長から3ヶ月で越境ECの成果を出して今後やるべきかどうか判断させろと言わました」などです。また経営者や上長から部下に縛り付けるようなことでもうまくいきません。最低でも3年は撤退しない覚悟で挑んでいただきたいのですが、簡単なプロジェクトだと認識して現場に実践させようとするこも多く、さらに越境ECを行うスタッフを兼務させる場合にも失敗する例が多く専任をおいて徹底的に越境EC事業を成功させるまで諦めない姿勢で挑んでいただく必要があり、国内ECの延長線上でと考えるのはよろしくありません。最後に「英語が出来るだけの人」が担当になっているケースですが、越境EC事業に対して意思、決定出来る人が行う必要もあり、全部成功するとは思わずに仮設と検証を高速回転させて結果を踏まえて軌道修正していけるように指示を出していくべきです。

3. 越境ECの戦略設計とは

まず調査分析から初めてください。市場の規模、特徴、配送可能地域の確認、その上でターゲット国を設定します。次に商品戦略立案です。誰にどのような商品、価値をいくらで提供するのかを決定します。そして最後に投資額、撤退基準を決めていきます。いずれにしても戦略を決定してから支援事業者を決定していくのがベストですが、戦略立案から一緒に検討できる越境EC専門家のいる事業者は現状大変に少ないも事実です。大半が越境ECサイトだけ作る、出品の代行だけする、海外で売るためのノウハウは一切持っていない事業者が大半ですので、このようなパートナーと契約していまうと事業開始後の運用で躓くことが大半ですので注意が必要です。弊社は越境EC事業戦略の策定、商品選定、市場状況・競合環境調査、売上数値を把握した上で越境ECコン サルタントが過去のクライアントの実績などからお客様の越境EC事業をサポートしています。EC黎明期の19999年からeBay、Yahoo!など経て越境ECの知識と豊富な経験を持ってお客様の越境EC事業の 発展とそれに関わる社員の方々が幸せになれるよう伴走しています。

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お役立ち動画
これから越境ECを実践したい方に最適な動画をご紹介します。

越境ECの出店方法検討(自社サイトとモール比較) [ebiz中小機構より]

越境ECと国内EC運営の違い [ebiz中小機構より]

越境ECの最新事情と今後の予測と始め方 [JECCICAセミナーより]

越境ECスペシャリスト
越境ECのお悩みやご相談は越境EC専門家にご相談ください。
Akihiko Yamada / 山田彰彦

山田 彰彦

代表取締役 / 越境EC専門家

eBayJAPAN、ヤフー株式会社ヤフオク!企画部長、EC業界は20年以上。JETRO新輸出大国コンソーシアムエキスパート、中小機構国際化支援アドバイザー、ミラサポ専門家。

Hiroyuki Yokokawa / 横川広幸

横川 広幸

越境EC上級コンサルタント

eBayJAPANにて法人営業とマーケティングに従事。eBayに連携した越境ECサイト"Tokyotrad"で日本の仏具を世界81カ国に販売。中小機構販路開拓アドバイザー、Magentoスペシャリスト。

Kyo Gaka / 許 雅華

許 雅華

越境ECコンサルタント

ナチュラム・イーコマース株式会社にてEC専門のMD、ブランディング、セールスプロモーション、商品企画などで実績多数。越境EC台湾・中国・東南アジア・欧米担当。

Kazuma Hayashi / 林 一馬

林 一馬

eBay公認コンサルタント

eBay、Amazon輸出に関するノウハウと最新情報を持ち合わせせ顧客のトラブルを丁寧に解決するまでサポートする。数多くの越境ECセミナー、越境ECに関するプロジェクトに携わるスペシャリスト。

Sotaro Oda / 織田壮太郎

織田 壮太郎

上級エンジニア

富士通研究所、レアジョブを経て参画。世界No.1のMagentoを活用した越境EC開発、和製RPA WinActor、EC決済、業務系、インフラ構築、動画配信まで経営視点でどんな言語でもコードを美しく短く描く。

Yuuki Souma / 相馬有紀

相馬有紀

エンジニア / プロデューサー

SIer会社にて主に上流工程に携わり結婚を機に退職。Magento構築、RPA WinActorの構築から導入、システム開発、マニュアル制作、研修、マネージャー業務など多くのプロジェクトに携わる。

Hiroko Tanabe / 田辺裕子

田辺裕子

エンジニア / プロデューサー

Magento構築からLAMP環境でのECサイト構築、システム開発、WordPressを活用したコンテンツ制作と運用、リスティングやSNS広告など、集客、販促、広告業務にも携わる。

Shoko Shirai / 白井章子

白井 章子

Webデザイナー / マークアッパー

萬コーポレーション株式会社、株式会社 アイエムデータにてECサイトの制作からWebデザイン、企画やライティング、カタログから商品パッケージのデザインまで数多くのデザイン制作に携わる。

Shoko Shirai / 牧 ひとみ

牧 ひとみ

eBay,Amaozn出品スペシャリスト

eBay出品代行、Magento構築に関するデーター入力サポートからECサイト制作支援など数多くのプロジェクトに携わる。子供達のためにみんなが安心してすごせる居場所「なっつの木」を主宰。

Sachiko Hatano / 籏野幸子

籏野 幸子

Webディレクター / エンジニア

モバイルアプリ開発からシステム開発までSI開発会社のディレクター兼エンジニアとして15年以上の経験を持つ。お客様から的確な要件や仕様を引き出し実現するスペシャリスト。

Takashi Nakajima / 中島孝

中島 孝

越境EC運用 / イベント管理

株式会社伊藤園で日本のお茶の良さを見出し大手ECショップに参画。ECチームリーダーとして10年以上運用し売上拡大に寄与。Amazon、楽天市場など国内外ECショップの運用スペシャリスト。

Daisuke Futaki / 二木大介

二木 大介

Webデザイン / マークアッパー

幼少期から米国で9年過ごす。最新のデザインとテクノロジーをいち早く取り入れて実現していく次世代UIの立役者。有名大学から中小・大手企業まで幅広いデザイン制作に携わる。

Yoshie Takahashi / 高橋芳枝

高橋芳枝

カスタマサポート / 管理・経理

マイクロソフト・オフィス・スペシャリスト。大手銀行、商社、通信会社にてデータ加工、集計業務、 法人向け顧客管理業務を経験。越境ECのお客様対応、イベントやセミナー事務局も務める。

Rae Redecio / レイ・レディシオ

レイ・レディシオ

エンジニア / インフルエンサー

プログラマー兼200万人のファンが集うFacebook公式インフルエンサーとして活躍。Made in JAPAN、SNS向け動画制作など、多くの越境ECプロジェクトの集客・販促に携わる。

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